原標(biāo)題：唯品會9天市值蒸發(fā)370億 暖冬為閃購神話之死買單?

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　　下半年，中概股一直攪動著資本市場敏感的神經(jīng)，而唯品會則用另一種姿態(tài)詮釋了什么是真正的多事之秋。

　　11月13日，唯品會發(fā)布業(yè)績預(yù)警：2015年第三季度營收為86億到87億元，年增長為61%到63%，而此前的預(yù)計(jì)是，年增長為71%到74%。

　　當(dāng)天，唯品會股價(jià)應(yīng)聲而落。數(shù)據(jù)顯示，11月13日，唯品會以13.60美元收盤，跌幅26.96%。11月14日，唯品會股價(jià)再次下跌8.09%，報(bào)收12.50美元，且盤中還開出近3年最低價(jià)12.02美元;距其22.31美元(11月4日盤中最高價(jià))的股價(jià)，也僅僅過去了9個(gè)交易日。

　　換句話說，9個(gè)交易日，唯品會市值蒸發(fā)了約57億美元(約合人民幣370億元)。

　　“營收相較于預(yù)期有所減少是由于今年溫度偏暖造成消費(fèi)者減少了價(jià)格更高的秋冬衣物的購買。”對于股價(jià)斷崖式大跌，唯品會方面這樣解釋。

　　國內(nèi)電商催熱的雙十一購物節(jié)剛結(jié)束，各大平臺都大賺一筆。按正常邏輯，唯品會三季報(bào)不應(yīng)如此難堪。所以，唯品會的這種解釋也遭到了同行京東的“打臉”。京東商城CEO沈皓瑜則表示，“公司服裝品類的銷售額未受天氣方面的影響”。

　　11月19日，唯品會正式發(fā)布三季度業(yè)績公告，果然如預(yù)警所言，營收13.63億美元，同比增長54%，繼續(xù)延續(xù)上季度同比增長下滑的趨勢。

　　如果唯品會股價(jià)暴跌是元兇是“暖秋”的話，那么遠(yuǎn)在大洋彼岸的機(jī)構(gòu)對“氣候變暖”的預(yù)判則更為精準(zhǔn)。

　　和諸多中概股一樣，唯品會也沒有逃脫被做空的命運(yùn)。今年5月，MFR發(fā)布了一篇標(biāo)題為《唯品會：你們發(fā)的財(cái)報(bào)我們不買賬》的報(bào)告，從收入確認(rèn)的方法質(zhì)疑唯品會的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)存在問題。隨后，有超過五家律師所發(fā)起集體訴訟，對唯品會財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)提出質(zhì)疑。

　　至于唯品會為何會上演市值蒸發(fā)的大戲?資本市場說法不一。

　　美國資本市場有觀點(diǎn)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不景氣、消費(fèi)相當(dāng)萎縮儼然已經(jīng)成了看空唯品會的主要原因。國內(nèi)市場的反應(yīng)也很能說明問題。“供應(yīng)商制造出來的產(chǎn)品，并不是天生的庫存。唯品會的高速增長期，大部分庫存已經(jīng)被消化。”一位行業(yè)研究人士告訴記者，唯品會要認(rèn)清楚這個(gè)現(xiàn)實(shí)。

　　唯品會從閃購模式中成功切走一大塊蛋糕后，天貓、京東等競爭對手也開始布局閃購。上述行業(yè)研究人士表示，憑借著天貓、京東龐大的用戶群和較為成熟的客戶體驗(yàn)，買家的分流也成為阻礙唯品會跳躍式增長的大山;因此，唯品會的使用人群和流量，也已經(jīng)不能成為唯品會業(yè)績大漲的有力支撐。

　　相比宏觀觀點(diǎn)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)或許更能說明問題。從2012年一季度到2014年四季度，唯品會活躍用戶由100萬飆升到了1220萬，其訂單數(shù)也由310萬份上升至3530萬份;從去年四季度開始，唯品會在活躍用戶和訂單數(shù)的增長上“天花板”效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。以今年三季度為例，在活躍用戶增長20萬人的基數(shù)上，訂單量卻下滑10萬份。

　　另外，一直困擾電商平臺的假貨危機(jī)也給多事之秋的唯品會“補(bǔ)了一槍”。

　　11月25日，有媒體報(bào)道稱，唯品會涉嫌銷售假冒奢飾品。這甚至還引發(fā)了唯品會會不會淪落為下一個(gè)聚美優(yōu)品的討論。之后，唯品會方面強(qiáng)勢回應(yīng)，“報(bào)道失實(shí)，將啟動法律程序維權(quán)”。

　　遭機(jī)構(gòu)做空、業(yè)績增速放緩、市值大幅蒸發(fā)、陷賣假貨風(fēng)波，哪一個(gè)會成壓倒唯品會的最后一根稻草?氣候變暖，遲到的冷空氣到底該不該為唯品會閃購神話之死買單?

　　記者聯(lián)系到唯品會相關(guān)方面負(fù)責(zé)人，對方電話無法接通。

　　唯品會財(cái)報(bào)受質(zhì)疑

　　上市三年半，唯品會一直憑借著高光表現(xiàn)享受著美國資本市場的青眼。但是，中概股紛紛回歸A股的今年，不經(jīng)意卻成了唯品會的“渡劫”年。

　　和諸多的中概股前輩一樣，今年5月份，唯品會迎來了美國做空機(jī)構(gòu)舉辦的“成年禮”。

　　5月上旬，做空研究公司MFR發(fā)布了一篇標(biāo)題為《唯品會：你們發(fā)的財(cái)報(bào)我們不買賬》的研報(bào);研報(bào)用收入確認(rèn)的方法來質(zhì)疑唯品會財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)存在問題。

　　面對質(zhì)疑，唯品會反應(yīng)十分靈敏，立刻拿出了財(cái)務(wù)報(bào)表應(yīng)對。

　　然而，MFR在5月29日再次發(fā)布信息，拋出了一個(gè)新問題，即唯品會在收入確認(rèn)上到底該采用凈額法還是全額法計(jì)算的問題。在MFR看來，不同的計(jì)算方式將直接影響股票的估值，在全額法計(jì)算之下，唯品會2014年收入將是接近38億美元，而在凈額法計(jì)算之下，唯品會的收入將是僅僅不到10億美元。

　　不過，唯品會的麻煩并沒有結(jié)束。

　　截至6月21日，已有超過五家律師所向唯品會發(fā)起了集體訴訟，而這五家律師事務(wù)所幾乎是中概股遭遇做空過程中發(fā)起證券集體訴訟的?？停热缑绹蓭熓聞?wù)所Milberg LLP，美國霍華德史密斯律師事務(wù)所(Law Offices of Howard G. Smith)等。

　　而五家律所幾乎有一個(gè)共同的指向，就是唯品會到底應(yīng)該按照全額法還是凈額法進(jìn)行收入確認(rèn)的問題，而追究這一問題的根源，幾乎也一致性地來自于MFR在5月29日的做空報(bào)告。

　　三季報(bào)引發(fā)市值雪崩

　　說起唯品會市值蒸發(fā)最直接的嫌疑犯，必屬三季報(bào)無疑。

　　11月13日，唯品會發(fā)布業(yè)績預(yù)警，預(yù)計(jì)第三季度營收約在86億至87億元人民幣之間，以中間值計(jì)算，同比增長62%。而唯品會此前的預(yù)期為91億至93億元人民幣之間。更具有代表性意義的是，唯品會首次出現(xiàn)環(huán)比業(yè)績下滑，打破了其持續(xù)14個(gè)季度營收增長的紀(jì)錄。

　　數(shù)據(jù)一出，唯品會股價(jià)應(yīng)聲下落。當(dāng)天，唯品會股價(jià)報(bào)收13.60美元，跌幅達(dá)到26.96%。要知道，僅在7個(gè)交易日前，唯品會盤中還開出了22.31美元的高價(jià)。

　　11月16日，唯品會股價(jià)延續(xù)下滑趨勢，報(bào)收12.50美元，跌幅8.09%，盤中還開出了階段性最低價(jià)12.02美元。

　　換句話說，短短9個(gè)交易日，從最高值到最低價(jià)，唯品會市值蒸發(fā)約57.8億美元(約合人民幣370億)。

　　11月19日，唯品會正式發(fā)布三季度業(yè)績公告：營收13.63億美元，同比增長54%，繼續(xù)延續(xù)上季度同比增長下滑的趨勢。

　　而唯品會官方對此的解釋是，由于今年秋天氣溫相對較高，導(dǎo)致?lián)Q季服裝銷售量下滑。

　　電商觀察員魯振旺就認(rèn)為，唯品會的說法有一定的道理。“今年入秋以來，南方出現(xiàn)的暖冬天氣確實(shí)讓唯品會的業(yè)績雪上加霜，不同于京東的受眾，唯品會的主要消費(fèi)人群集中在南方。”

　　誰殺死了閃購神話?

　　但是，唯品會的在這種說法還是遭到了同行的打臉。

　　雙十一剛結(jié)束，各大電商平臺都紛紛公布自己的戰(zhàn)果，阿里、京東在服飾領(lǐng)域的成交量上都刷新了歷史記錄。雖然三季報(bào)數(shù)據(jù)也不是很理想，但京東商城CEO沈皓瑜卻稱公司服裝品類的銷售額并沒有受到天氣方面的影響。

　　那么，到底是什么殺死了唯品會曾經(jīng)創(chuàng)造的閃購神話?

　　眾所周知，唯品會的閃購模式是去庫存的一把利器，也正是這種模式讓唯品會在過去的兩年中所向披靡。而服裝行業(yè)的高庫存，客觀上為唯品會的業(yè)績爆發(fā)提供了支撐。

　　中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊曾表示，2012-2013年，正是國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重過剩的時(shí)期，無論是國產(chǎn)品牌還是在國內(nèi)比較大眾化的外資品牌，都出現(xiàn)了因庫存超高而大量清倉的現(xiàn)象。

　　根據(jù)《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》日前發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至今年二季度末，服裝行業(yè)產(chǎn)成品資金為904.5億元，同比增長4.5%，比上季度下降2.0個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)3個(gè)季度保持下降態(tài)勢，且?guī)齑嬖鏊龠B續(xù)2個(gè)季度低于主營業(yè)務(wù)收入增速。

　　整個(gè)行業(yè)庫存增速不斷下滑，唯品會的日子也就可想而知了。

　　客戶群增長乏力

　　另一個(gè)更能證明唯品會天花板效應(yīng)的說法是，客戶群達(dá)到一定基數(shù)后，高增長已成為歷史。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年一季度，唯品會活躍用戶100萬，訂單數(shù)為310萬。到了2013年二季度，唯品會活躍用戶量已經(jīng)上漲至350萬，總訂單數(shù)突破千萬，達(dá)到1100萬。這種迅猛的趨勢一直延續(xù)到去年三季度。

　　2014年三季度，唯品會活躍用戶為950萬，僅僅比二季度增加了20萬;總訂單數(shù)為2550萬，比上一季度減少了80萬。

　　相應(yīng)的，在總營收方面，唯品會增長乏力的現(xiàn)象也十分明顯。數(shù)據(jù)顯示，2014年三季度，唯品會總營收比二季度增加了0.53億美元。

　　而今年三季度的財(cái)報(bào)，則成了唯品會業(yè)績的拐點(diǎn)。

　　數(shù)據(jù)顯示，三季度唯品會活躍用戶為1460萬，比二季度增加了20萬;訂單量為4480萬，比二季度減少了10萬單;三季度總營收13.63億美元，比二季度下滑了0.91億美元;凈利潤方面，唯品會三季度凈利潤5000萬美元，比二季度下滑了1440萬美元，下滑幅度約為22.36%。

　　除了活躍用戶量微漲外，其他三項(xiàng)數(shù)據(jù)均出現(xiàn)不同程度下滑。另外，記者還發(fā)現(xiàn)，三季度唯品會活躍用戶的增長幅度1.40%也是15份季報(bào)的最低點(diǎn)。

　　閃購模式無痛點(diǎn)?

　　除增長乏力外，唯品會擅長的閃購模式也成了部分用戶口中的“槽點(diǎn)”。

　　由于唯品會產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的原因，和聚美優(yōu)品一樣，其實(shí)際用戶多為女性。唯品會20分鐘清空購物車的做法，讓很多女性用戶很是糾結(jié)。

　　在校大學(xué)生王蘇菲(化名)告訴記者，“在網(wǎng)上買東西，一般都會挑很久。好不容易挑完，時(shí)間也就差不多了，只能急急忙忙結(jié)賬。很不喜歡壓迫性強(qiáng)的購物體驗(yàn)。”

　　一位唯品會的用戶還表示，特賣模式或許并不是那么回事。“之前在唯品會上買了特賣的產(chǎn)品。貨到后，通過在別的電商平臺比對發(fā)現(xiàn)，其實(shí)商品本來的價(jià)格基本就那樣，只是唯品會標(biāo)高了價(jià)格，做出了折扣。”發(fā)現(xiàn)問題后，該用戶最后選擇了退貨。

　　“去庫存，一般以付款成交為準(zhǔn)。比如，一個(gè)產(chǎn)品庫存是剩下5件，而有6個(gè)人下單。如果前6個(gè)人下單不成交的話，該產(chǎn)品就會顯示無庫存，這樣就達(dá)不到真正去庫存的目的，所以唯品會選擇了這種限時(shí)交易的辦法。”一位長期從事電商行業(yè)的分析人士告訴記者，這種交易方式，在一定程度上提高了消費(fèi)者的網(wǎng)購速度。

　　他還表示，同樣，這還決定了唯品會要面對相對較高的退貨率。

　　電商難逃的“假貨劫”

　　除了以上幾點(diǎn)外，也有部分用戶質(zhì)疑唯品會有售假行為。

　　“雖然唯品會宣稱賣的都是庫存，但有時(shí)候買到的商品跟正品差距太大，看起來真的很像假貨。”一位網(wǎng)購用戶表示。

　　唯品會也確實(shí)曾多次被媒體曝出涉嫌售假。

　　今年4月份，消費(fèi)者齊女士反饋，其在唯品樂蜂網(wǎng)購買的面膜包裝并無進(jìn)口化妝品批準(zhǔn)文號或檢驗(yàn)合格證明，也未發(fā)現(xiàn)該商品進(jìn)口化妝品衛(wèi)生許可批件號。隨后，唯品會回應(yīng)稱，被查產(chǎn)品已下架。

　　4月底，唯品會還和聚美優(yōu)品上演了撕逼大戰(zhàn)，紛紛指責(zé)對方賣假貨。

　　9月份，一唯品會用戶投訴稱，唯品會賣的CK腰帶疑是假貨，剛用了1個(gè)月不到就開膠，起層了。在和客服多次溝通后，對方只承認(rèn)倉庫保管有問題，防潮沒做好，后來也沒有解決。

　　11月中旬，有媒體報(bào)道稱，唯品會消費(fèi)者曝出購買的韓國進(jìn)口粉餅中竟然夾帶一篇中文報(bào)紙碎片。

　　不久前，還有媒體曝出唯品會涉嫌售賣假冒奢侈品，被多數(shù)人士解讀為唯品會正品神話的終結(jié)。這也讓身處多事之秋的唯品會，再次站在了聚光燈下。

　　不過，隨后唯品會方面強(qiáng)勢回應(yīng)，稱該報(bào)道嚴(yán)重失實(shí)，并已啟動追究法律責(zé)任的程序。

　　上述行業(yè)分析人士表示，“相比資本市場的做空，電商售假的消息更能攪動網(wǎng)購者的神經(jīng)。如果這次的假貨事件處理不當(dāng)，唯品會可能會陷入更深的危機(jī)。”中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 記者:郭曉偉