電信產(chǎn)品命名淺談 - |電信|產(chǎn)品|命名|

時間：2017-05-06 15:08:29 來源：品牌全案策劃公司 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢

古語有云“名不正則言不順”，意思是說，人如果沒有一個好的名字、名義，那么他的說話做事就不會那么順當(dāng)，這是一個非常淺顯易懂的道理，因此，在日常生活中人們總是千方百計(jì)給自己或后代取個好聽響亮的名字。最好的例子莫過于毛澤東這個名字，毛澤東姓毛名澤東字潤之，按其名、字的字面意思就是“潤澤東方”的意思，果然他成為了“潤澤東方”、救東方于水火的一代偉人，有人甚至把毛澤東等世界偉人的名字與他們的豐功偉績必然地聯(lián)系在一起，究竟是否如此我們無從考證。在“名義”方面的事例那就更是舉不勝舉了，只要你看看官場上那些爾虞我詐、鉤心斗角的歷史和現(xiàn)實(shí)就會明白這一點(diǎn)，何以如此，還不就是為了一個“名”字？
　　
名字在電信營銷上的作用也非同小可，只不過這個實(shí)踐過程不是那么順風(fēng)順?biāo)从沉藰I(yè)界對這一道理的認(rèn)識有一個逐漸的過程，也反映了打破壟斷帶來的整個電信業(yè)整體營銷水平的提高。讓我們回品牌定位顧一下近年來電信業(yè)產(chǎn)品命名的歷史就會明白這一點(diǎn)。

　　80年代的電信行業(yè)屬于一個絕對的壟斷行業(yè)，當(dāng)時整個中國只有一個中國電信能夠提供這些服務(wù)，獨(dú)份買賣，有貨不愁賣，消費(fèi)者購買電信產(chǎn)品還需要找關(guān)系批條，純粹的一個賣方市場，這樣的市場還存在什么營銷？還要起什么名字？往外賣就是了。所以你看當(dāng)時的傳呼機(jī)叫什么的都有，CAII機(jī)、拷機(jī)、扣機(jī)、BB機(jī)、BP機(jī)，這些名字當(dāng)中有的還真不錯，比如BB機(jī)，用一個婦孺皆知的象聲詞來給產(chǎn)品命名，可以說傳呼機(jī)的普及率如此之高跟這個名字不無關(guān)系。但它不是營銷者命名，而是消費(fèi)者給它的一個名字，所以才如此的通俗易懂，才如此地接近消費(fèi)者，用營銷學(xué)的話來說就是如此地具有客戶導(dǎo)向意識。

　　隨著技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者需求的驅(qū)動，后來的TACS模擬手機(jī)隆重登場。據(jù)說這個產(chǎn)品當(dāng)時的官方名字是蜂窩式模擬移動電話，對一個不懂模擬技術(shù)為何物的消費(fèi)者來說，數(shù)一數(shù)這九個字已經(jīng)是夠累的了，更別說記住它了，只有工程師可以記住，反映了電信行業(yè)當(dāng)時的營銷水平純粹處于一個“工程師導(dǎo)向”時代，也就是現(xiàn)代營銷學(xué)上的“生產(chǎn)者導(dǎo)向時代”。不過還是消費(fèi)者教育了營銷者如何起一個響亮的名字，他們把這個龐然大物稱之為“大哥大”——多好的一個名字！甚至現(xiàn)在，只要一提到這個名字，人們似乎馬上就會回到當(dāng)時擁有這么一個東東所帶來的自豪與榮耀里。

　　在消費(fèi)者的教育下，在市場的陶冶下，電信營銷者越來越認(rèn)識到名字是產(chǎn)品的一個有機(jī)組成部分、越是技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品越需要一個通俗易懂的名字、名字的好壞關(guān)系的產(chǎn)品的市場表現(xiàn)等等道理，所以隨后的電信市場就要客戶化的多了，可以說是進(jìn)入了“客戶導(dǎo)向時代”，通過產(chǎn)品命名的幾個簡單的例子來看看，列表如下：

但是由于上述這些業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競爭性相對較小，所以從名字中還暫時看不出有競爭導(dǎo)向的征兆，而這些已經(jīng)從一些寡頭競爭狀態(tài)的業(yè)務(wù)中顯現(xiàn)出來（由于國家的產(chǎn)業(yè)政策問題，這種態(tài)勢未來較長一段時間內(nèi)將是中國電信行業(yè)的主要競爭狀態(tài)），可以算作是電信營銷進(jìn)入“市場導(dǎo)向時代”的一些表現(xiàn)，也可以說是中國的電信營銷人得到鍛煉的一種體現(xiàn)。比如在無線局域網(wǎng)（WLAN——Wireless Local Area Network）領(lǐng)域，電信、網(wǎng)通、移動、聯(lián)通等都可以進(jìn)入，那些先進(jìn)入者已經(jīng)考慮到如何在今后的競爭中從名字上區(qū)分自己的服務(wù)和競爭對手的服務(wù)，以更好地吸引自己的目標(biāo)客戶。比如，中國電信將他自己提供的這種服務(wù)叫做“天翼通”，而網(wǎng)通則將自己提供的這一基本相同的服務(wù)稱作“無線伴侶”。純就命名的技術(shù)上來講這兩家的名字各有千秋，前者三個字最易記，但不夠形象，后者雖然比較形象，但字?jǐn)?shù)未免太多?？梢哉f，后面中國移動和中國聯(lián)通的名字出來后應(yīng)該會比這兩個名字更好。