意境在品牌命名中的應用

時間：2017-08-29 19:08:11 來源：品牌命名 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢

意境作為中國美學和文學的核心范疇，指得是文學和藝術作品里呈現(xiàn)的情景交融、虛實相生、活躍著生命律動的韻味無窮的詩意，及所形成的“意與境渾，情與景化”的審美想象空間，它高度凝結了中國人對文學和藝術的審美概括。

實際上，企業(yè)對于品牌名字的選擇，是對一種文化的選擇和這種文化所體現(xiàn)意境的認可。所以，能否利用中國文學和藝術所具備的獨特意境，創(chuàng)造出大氣而有意境的品牌名字，借用文化開展的品牌營銷，這是每個現(xiàn)代企業(yè)管理者所希望達到的夢想。有很多先前的成功者在不斷的告訴，他們是如何巧妙借用文學和藝術意境開展品牌命名，和進行成功的品牌營銷的。

意境給受眾所帶來的審美體驗是多種多樣的。莊信麥瑞品牌管理顧問公司作為科學品牌命名的先行者和實施者，總結出意境在不同領域進行品牌命名時的成功應用。

意境特征：柔情似水型

實用行業(yè)：日化、飲料、美容

案例：雅詩蘭黛Estee Lauder

雅詩蘭黛集團的名字來源于它的創(chuàng)始人雅詩蘭黛(EsteeLauder)夫人，雅詩蘭黛夫人于1946年成立了以她名字命名的品牌，同時推出了她的第一款產(chǎn)品。雅詩·蘭黛化妝品的品牌命名多種解釋，比較流行的說法是，一開始她被家人叫做“艾斯蒂”，而填寫出生證明的那位先生就把他錯拼成了“艾瑟爾”。等到雅詩·蘭黛讀書的時候，她的老師希望讓這個名字多一些浪漫色彩，所以融合了法語的特點給她起名為“雅詩”。雅詩·蘭黛的姓氏“蘭黛”則來自他的奧地利丈夫約瑟夫·H·勞特爾。兩人結婚后十年就把這個姓氏的拼寫改了，讓它回到了奧地利語的原貌“蘭黛”。就這樣，“雅詩·蘭黛”誕生了，它看上去天生就是一個化妝品的品牌名，充滿了柔情、藝術和浪漫。

雅詩·蘭黛給人的意境感受是極端溫柔、神秘、詩情畫意和充滿氣質(zhì)，這類意境的實用于日化、飲料、美容等行品牌命名業(yè)。

意境特征：激情澎湃型

實用行業(yè)：汽車、機械

案例：梅賽德斯—奔馳 Mercedes-Benz

梅賽德斯－奔馳(Mercedes-Benz)是世界聞名的豪華汽車制造商，奔馳源自德國著名的奔馳汽車公司的創(chuàng)始人，“汽車之父” 卡爾·本茨，本茨在大陸被翻譯成“奔馳”，香港譯為“平治”，臺灣譯為“賓士”，都是音譯，而大陸則音義兼顧，譯為“奔馳”，更大氣而有氣勢。

“奔馳”所能帶來的意境體驗是什么呢？可以聯(lián)想到騎駿馬在草原上馳騁，聯(lián)想到古代武士奔馳沙場殺戮、保家衛(wèi)國，聯(lián)想到駕駛鐵血機器在高速公路飛馳，它和你的理想融為一體，讓你熱血沸騰、激情彭湃，充滿斗志和野心。什么使你能產(chǎn)生這樣的豪邁心里？這就是文化的力量，讓一款產(chǎn)品和這種美好的意境聯(lián)系在一起，這就是極具創(chuàng)造力的品牌命名帶來的價值。而“平治”和“賓士”完全不能帶來這樣獨特的心理感受。

這類具有氣勢而充滿激情的意境，實用于汽車、機械制造等行業(yè)。

意境特征：寄思之情型

實用行業(yè)：服裝、藝術品

案例：紅豆集團

唐代詩人王維在《相思》中吟詠：“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思。”紅豆產(chǎn)于南方，結實鮮紅渾圓，晶瑩如珊瑚，南方人常用以鑲嵌飾物。傳說古代有一位女子，因丈夫死在邊地，哭于樹下而死，化為紅豆，于是人們又稱呼它為“相思子”。在王維詩中，紅豆象征相思、愛情。這是紅豆意象的本義。紅豆的形象，紅艷艷、亮晶晶，紅豆的性格，熱烈、溫潤、玲瓏、精致、堅貞，也確實是愛情的絕妙象征。

王維紅豆詩已經(jīng)家喻戶曉，紅豆作為愛情的象征在人們心目中根深蒂固，紅豆集團借用此意境，加深了消費者對其品牌的印象，將美好的意境、富有文化蘊含的東西和企業(yè)相聯(lián)系，紅豆集團無疑走了一條品牌傳播的捷徑。

意境特征：飄逸神秘型

實用行業(yè)：酒、茶葉

案例：酒鬼

酒鬼酒瓶體采用湘西土陶工藝制成，質(zhì)樸、典雅、瓶形是扎口的麻袋造型。一側(cè)有看上去充滿東方式幽默的酒鬼背酒鬼的寫意畫，另一側(cè)有似收藏印章一樣打著“無上妙品”四個大字。這與瓶標上紅底黑字狂草體的“酒鬼”二字里外呼應，動靜結合，創(chuàng)造出獨特的意境。

酒鬼酒之名是這樣解釋的：“酒鬼”背“酒鬼”千斤不嫌贅，“酒鬼”喝“酒鬼”，千斤不會醉，“酒鬼”產(chǎn)湘西，涓涓傳千里。對人生的感悟，使酒鬼變成了萬般風趣的俏稱愛稱。

湘西是一方古老神秘的土地，有著戲稱為“鬼文化”的深厚傳統(tǒng)底蘊，幾千來演繹著無數(shù)山水和文化傳奇。酒鬼酒品牌命名大俗大雅，乃中國傳統(tǒng)民族文化積淀之厚積薄發(fā)。如果從超越平庸的或較高的層次來看，“鬼”代表著一種超越自然的神秘力量，訴求著一種自由灑脫的人生境界，昭示著一種人與自然融合的生命狀態(tài)。將出自湘西的美酒打造成獨辟蹊徑的“酒鬼酒”，一語道破了其打造的湘西獨特美酒蘊藏的文化內(nèi)涵和闡釋的人生妙境，折射出酒鬼酒這種令人艷羨的上佳飲品，既有渾然天成的酒品深度，又是一種卓爾不群的藝術精品。

事實上，每個企業(yè)都希望借用文學和藝術意境來進行品牌命名和開展營銷，然而，難度在于如何將企業(yè)品牌和這種意境嫁接，如何自然的將文化和藝術巧妙應用到品牌營銷中來，這是所有企業(yè)管理者和營銷人員需要考慮的，莊信麥瑞品牌管理顧問公司在此方面進行了深入研究，我們認為，營銷的最高境界是文化和事件營銷，和廣告相比費用低，而且傳播效果好，這將是未來企業(yè)開展品牌定位和推廣的最佳手段。