原標(biāo)題：瀘州老窖刮骨療傷：停供國(guó)窖1573 渠道陣痛加劇

　　由于頻頻遭受市場(chǎng)調(diào)整沖擊，國(guó)窖1573的銷量未曾達(dá)到年初預(yù)想目標(biāo)的20%。近日，瀘州老窖宣布暫停向市場(chǎng)供應(yīng)國(guó)窖1573。

　　受國(guó)窖1573等品牌滯銷的影響，瀘州老窖發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告稱，公司預(yù)計(jì)1~9月歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為12.15億元至13.50億元，上年同期為27億元，凈利潤(rùn)同比幾乎腰斬。

　　在中高端酒銷售下滑的同時(shí)，瀘州老窖不得不調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在剛剛結(jié)束的重慶秋季糖酒會(huì)上，瀘州老窖旗下的博大公司發(fā)布7款“瀘小二”FOR ME產(chǎn)品，意在通過(guò)小酒市場(chǎng)的發(fā)力帶動(dòng)中低端酒的銷售，以此應(yīng)對(duì)白酒業(yè)深度調(diào)整對(duì)瀘州老窖的沖擊。

　　暫停供貨風(fēng)波

　　遭受市場(chǎng)調(diào)整沖擊的瀘州老窖頻頻祭出自己的應(yīng)對(duì)策略。9月26日，瀘州老窖總經(jīng)辦向其經(jīng)銷商發(fā)布了《關(guān)于國(guó)窖1573經(jīng)典裝停貨的通知》：“從即日起，公司各單位全面停止國(guó)窖1573經(jīng)典裝的供應(yīng)，公司將根據(jù)市場(chǎng)整治情況確認(rèn)恢復(fù)供應(yīng)時(shí)間。”

　　這意味著從27日起，瀘州老窖將停止對(duì)國(guó)窖1573經(jīng)典裝的供貨。一位瀘州老窖內(nèi)部人士表示，“這次暫停供貨沒(méi)有時(shí)間表，估計(jì)是要達(dá)到效果后才恢復(fù)供貨?！倍鵀o州老窖所想要達(dá)到的效果是：使市場(chǎng)保持低庫(kù)存，同時(shí)也理順價(jià)格。

　　停止供貨的消息還沒(méi)有完全擴(kuò)散，參加秋交會(huì)的大部分經(jīng)銷商卻沉不住氣了，在他們看來(lái)“國(guó)窖1573停止供貨，都是被五糧液逼的”。

　　事實(shí)上，今年以來(lái)，五糧液已經(jīng)兩次宣布調(diào)價(jià)。5月，五糧液宣布核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液的出廠價(jià)調(diào)整為609元/瓶，團(tuán)購(gòu)價(jià)659元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)729元/瓶。但隨后的7月，國(guó)窖1573宣布不再挺價(jià)，1573經(jīng)典裝市場(chǎng)零售價(jià)直接從1589元下調(diào)為779元，團(tuán)購(gòu)價(jià)直接從1289元下調(diào)為680元。瀘州老窖董事長(zhǎng)謝明稱，大幅調(diào)整價(jià)格的目的在于促進(jìn)動(dòng)銷，搶占市場(chǎng)份額。

　　就在瀘州老窖價(jià)格腰斬，一定程度刺激銷量之后，國(guó)慶前夕五糧液再出新招，經(jīng)銷商只要完成任務(wù)均可獲配比低價(jià)貨獎(jiǎng)勵(lì)，按2∶1比例配509元/瓶?jī)r(jià)格的產(chǎn)品，直接將出廠價(jià)拉低至576元/瓶。

　　“這一招看似五糧液處于‘被動(dòng)’，但事實(shí)上，我們都清楚，國(guó)窖的價(jià)格是被五糧液牽著鼻子走?！币晃粸o州老窖的經(jīng)銷商表示，之前老窖一直挺價(jià)在很大程度上是想保住高端地位，同時(shí)讓品牌力貼近茅臺(tái)五糧液。但現(xiàn)在選擇降價(jià)，只會(huì)與茅臺(tái)越來(lái)越遠(yuǎn)。

　　一位瀘州老窖重慶經(jīng)銷商對(duì)記者表示，瀘州老窖選在國(guó)慶前夕停止供貨，就是為了防止經(jīng)銷商打價(jià)格戰(zhàn)，將國(guó)窖1573的價(jià)格穩(wěn)住，清理現(xiàn)有的渠道庫(kù)存。但五糧液一降再降，老窖已經(jīng)穩(wěn)不住了，如果說(shuō)降價(jià)是與茅臺(tái)越來(lái)越遠(yuǎn)，那再死撐下去，就是與經(jīng)銷商越來(lái)越遠(yuǎn)。

　　“之前老窖逆勢(shì)提出控價(jià)保量的口號(hào)，但是沒(méi)有預(yù)計(jì)這場(chǎng)寒冬越加嚴(yán)重，逆流而上讓老窖寸步難行。不得已，老窖只能采取刮骨療傷的辦法，重回控量保價(jià)態(tài)勢(shì)。這將讓瀘州老窖更顯被動(dòng)?！敝麪I(yíng)銷專家肖竹青表示。

　　渠道陣痛加劇

　　瀘州老窖的刮骨療傷讓業(yè)界咂舌不已的同時(shí)，也讓經(jīng)銷商陣營(yíng)看到了老窖公司對(duì)渠道“動(dòng)刀”的決心。

　　“國(guó)窖1573是瀘州老窖的主力產(chǎn)品，在7月份降價(jià)之前銷售不到五糧液的10%，而降價(jià)之后銷量有了明顯起色，差不多占到五糧液60%左右，但動(dòng)銷有所改善的同時(shí)，其價(jià)格體系也產(chǎn)生了很大的紊亂?！睘o州老窖一位成都的經(jīng)銷商表示。

　　銷量的增長(zhǎng)，并不意味著凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)。高端產(chǎn)品價(jià)格的腰斬，讓老窖公司產(chǎn)品毛利率下滑。瀘州老窖公司預(yù)計(jì)1~9月凈利潤(rùn)將同比下滑50%到55%，而相關(guān)白酒企業(yè)年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖是四川四家白酒上市公司中，平均毛利率最低的公司，整體毛利率為48.2%，但卻是中高檔酒中毛利率最高的，中高端產(chǎn)品的毛利率為89.08%，而沱牌舍得和水井坊僅為61.06%和66.25%，此番拳頭產(chǎn)品國(guó)窖1573暫停供貨，顯然對(duì)于公司凈利潤(rùn)的影響甚大。

　　國(guó)泰君安的調(diào)研表示，瀘州老窖第三季度高檔酒將在上半年下滑67%的基礎(chǔ)上擴(kuò)大，主要原因是9月23日五糧液對(duì)完成任務(wù)的經(jīng)銷商配以低價(jià)貨獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)瀘州老窖形成沖擊，后者選擇了控量穩(wěn)價(jià)應(yīng)對(duì)。目前國(guó)窖1573 一批價(jià)回落至約520~550元，老窖期待通過(guò)半年時(shí)間清理渠道庫(kù)存。

　　據(jù)瀘州老窖內(nèi)部人士透露，瀘州老窖希望通過(guò)中低端酒的發(fā)力來(lái)擴(kuò)大整個(gè)瀘州老窖的市場(chǎng)占有率，不能短時(shí)間內(nèi)計(jì)較高端酒一城一池的得失。為此，瀘州老窖公司引導(dǎo)經(jīng)銷商成立了混合所有制的特曲、窖齡酒公司以增強(qiáng)渠道動(dòng)力。

　　“低端酒仍保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了一定程度的搶占市場(chǎng)份額，上半年低端酒占總收入比已達(dá)62%，預(yù)計(jì)未來(lái)仍將平穩(wěn)增長(zhǎng)，提升份額。”國(guó)泰君安的調(diào)研顯示，國(guó)窖1573等高檔酒在控量后，期待經(jīng)過(guò)下半年渠道去庫(kù)存，從2015年一季度起，1573的出貨量恢復(fù)增長(zhǎng)。

　　轉(zhuǎn)向布局小酒

　　或許在低端酒市場(chǎng)嘗到甜頭，不忍陷入高端酒價(jià)格戰(zhàn)的瀘州老窖此次再度發(fā)力低端酒市場(chǎng)。

　　10月9日，瀘州老窖在重慶糖酒會(huì)新推7款“瀘小二”FOR ME產(chǎn)品，這也是繼去年10月份推出小酒品牌“瀘小二”之后對(duì)其產(chǎn)品的一次全面升級(jí)。

　　“80、90后作為白酒未來(lái)的消費(fèi)人群，正在成為下一個(gè)10年中國(guó)酒業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力?！睘o州老窖銷售公司副總經(jīng)理、博大公司總經(jīng)理李小剛透露，作為瀘州老窖博大酒業(yè)未來(lái)幾年的戰(zhàn)略之一，今后瀘州老窖將從產(chǎn)品理念、市場(chǎng)定位、價(jià)位等方面關(guān)注年輕消費(fèi)群體，因此瀘小二FOR ME產(chǎn)品在酒體風(fēng)格上做了調(diào)整，在產(chǎn)品外觀上進(jìn)行色彩豐富，以滿足消費(fèi)群體個(gè)性化審美需求。

　　但據(jù)記者了解，瀘小二目前在瀘州老窖的市場(chǎng)格局中占比依然不大，前景也依然有待觀察。瀘州老窖表示，瀘小二是公司低端酒的重點(diǎn)產(chǎn)品之一，但目前銷售額較小，公司將會(huì)持續(xù)推廣。而目前瀘州老窖的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍是“國(guó)窖1573”和“瀘州老窖”系列酒的生產(chǎn)和銷售。

　　“不可否認(rèn)的是，瀘州老窖將根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?！敝x明表示：“瀘州老窖前幾年就已經(jīng)開(kāi)始在轉(zhuǎn)型調(diào)整了，我們實(shí)施了‘雙輪驅(qū)動(dòng)’戰(zhàn)略，用產(chǎn)業(yè)和資本兩條腳走路，并實(shí)施‘雙品牌’戰(zhàn)略，就是我們的1573和特曲品牌。另外，還實(shí)施了‘多品牌’運(yùn)作，瀘州老窖不僅有1573和特曲系列，還有像頭曲、二曲、養(yǎng)生酒等一系列的品牌。‘雙品牌’和‘多品牌’共同支撐起了瀘州老窖的整個(gè)品牌‘金字塔’，而這一結(jié)構(gòu)，將隨著市場(chǎng)變化進(jìn)一步完善?！?/p>