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接棒露華濃退出中國 外資日化在華進(jìn)入拐點

時間：2017-10-28 01:00:29 來源：品牌百科 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢

　　原標(biāo)題：外資日化在華進(jìn)入拐點 接棒露華濃退出中國

　　剛剛過去的一個月，素來在華發(fā)展順風(fēng)順?biāo)耐赓Y日化軍團接連爆出了壞消息，這也讓近年來持續(xù)看好本土品牌反攻外資巨頭的業(yè)界驚呼：此前雙方競爭中不斷積累的量變終于迎來了一次質(zhì)變。

　　2013年12月31日，全球知名美妝品牌露華濃宣布，作為公司重構(gòu)方案的一部分，將在即日起停止在中國市場的運營。自此將該品牌在華37年的經(jīng)營歷史劃上句號，同時公司還將大幅裁員，以期實現(xiàn)每年節(jié)省1100萬美元開支的全新業(yè)務(wù)重組目標(biāo)。而就在同一個月內(nèi)，三大日化集團之一的聯(lián)合利華也以提高集團效率為名在全球范圍內(nèi)掀起2000名崗位的大裁員。

　　本月7日，歐萊雅中國在毫無征兆的情況下突然宣布，停止卡尼爾品牌產(chǎn)品在中國市場的銷售。

　　據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者得到的消息，卡尼爾銷售收尾工作會在本月末之前完成。歐萊雅方面為確保在這一過渡期間相關(guān)事宜平穩(wěn)交接，在公司內(nèi)部專門成立了一個特殊小組對員工的安置計劃進(jìn)行探討和制定，向所有相關(guān)員工提供集團內(nèi)部轉(zhuǎn)崗的就業(yè)機會。

　　歐萊雅中國區(qū)副總裁蘭珍珍向記者坦言，現(xiàn)在中國日化市場中，國際日化集團走下坡的已經(jīng)占到多數(shù)，中國市場越來越難做。這個挑戰(zhàn)不僅對于歐萊雅，其實對于每個外資品牌都是如此。“卡尼爾即使進(jìn)入中國已經(jīng)七八年時間，銷售一直穩(wěn)步增長，但在被決定撤出之前，這個品牌仍是處于得靠集團‘悉心養(yǎng)著’的階段。”

　　迷失大眾市場的卡尼爾

　　在中國大眾化妝品市場，憑借多品牌分布、多代言人宣傳、多渠道銷售的歐萊雅幾乎是所有內(nèi)外資從業(yè)者繞不開的對手。

　　目前在歐萊雅中國，業(yè)務(wù)基本一分為二，高端護膚品板塊擁有蘭蔻、伊蓮娜等知名品牌，主要與宿敵雅詩蘭黛集團旗下雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎，寶潔旗下SK-II以及資生堂等品牌爭奪高利潤市場。而此番遭到清洗的卡尼爾則隸屬于另一銷售模塊，即售價中低檔、面向普通大眾的大眾化妝品板塊。

　　相較于高端護膚品的外資寡頭占山而立的情況，大眾化妝品的市場中歐萊雅不僅要面臨全球最大日化集團寶潔旗下玉蘭油、聯(lián)合利華旗下旁氏等挑戰(zhàn)，以上海家化、珀萊雅、相宜本草等內(nèi)資正對歐萊雅發(fā)起了一輪猛于一輪的市場爭奪戰(zhàn)。

　　“現(xiàn)階段化妝品市場如同其他很多領(lǐng)域一樣，有一定的放緩跡象。歐萊雅在不同的時間點上就會有不同的舉措，這一決定是經(jīng)過深思熟慮的。”蘭珍珍表示?！斑x擇如今這個節(jié)點宣布，正是基于我們認(rèn)為這是戰(zhàn)略時機，暫時沒有考慮何時會重回中國內(nèi)地市場?！?/p>

　　卡尼爾撤出為兩大品牌讓路的選擇，也是歐萊雅面臨大眾市場越發(fā)強大的壓力后主動自我變革的舉措。歐萊雅方面坦陳，卡尼爾自從2006年進(jìn)入中國以后，一直體量都還是比較小的，比起巴黎歐萊雅這些成熟品牌的差距還非常大。“每個品牌的培養(yǎng)都是在摸著石頭過河，即使是如今很成熟的巴黎歐萊雅等品牌，也是經(jīng)過不斷品牌策略的調(diào)整才一步步做到如今的。”

　　隨著專攻基層市場的本土品牌集體興起之后，在一二線市場優(yōu)勢明顯的歐萊雅遲遲未在基層市場成功渠道下沉。同時，一二線城市逐漸市場飽和的過程中，歐萊雅的業(yè)績突破正變得越發(fā)捉襟見肘。砍斷的低毛利貢獻(xiàn) 者卡尼爾不失為一種壯士斷腕式的決斷。

　　據(jù)歐萊雅今年第三季度的財報顯示，亞太市場前三季度業(yè)績出現(xiàn)了1.2%的下滑，這是歐萊雅首次在該市場出現(xiàn)負(fù)增長。

　　難解的小護士“瑜亮情結(jié)”

　　歐萊雅在華“回收”卡尼爾，從很大程度上而言，可被視為外資在華新階段挑戰(zhàn)的縮影。

　　在2006年進(jìn)入中國之前，卡尼爾品牌已經(jīng)率先在歐洲、亞洲眾多國家上市銷售，憑借綠色自然的品牌形象宣導(dǎo)以及親民平價的定價策略，在海外市場成為歐萊雅集團最為重要的幾大護膚品牌之一。

　　然而，自卡尼爾進(jìn)入歐萊雅中國大家族以來，卡尼爾與歐萊雅2003年收購的小護士品牌的“瑜亮情結(jié)”就始終未能解開。高度同質(zhì)化的產(chǎn)品定位也一直成為外界對于歐萊雅大眾化妝品板塊最為詬病的一點。

　　卡尼爾進(jìn)入中國伊始，品牌知名度遠(yuǎn)不如在國內(nèi)家喻戶曉的小護士，歐萊雅中國選擇將定位類似的二者捆綁進(jìn)行宣傳，同時推出新款系列產(chǎn)品等做法很快將卡尼爾帶入到了公眾視線中。

　　“然而，此后小護士的聲勢卻大不如前，這與歐萊雅承諾要將其打造成中國第一大護膚品牌的口號差距甚大。更讓業(yè)內(nèi)吃驚的是，卡尼爾借道小護士渠道資源的現(xiàn)象似乎在各地四處開花，這也讓人懷疑歐萊雅對于二者關(guān)系權(quán)衡似乎有所偏重。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

　　當(dāng)被問及卡尼爾被抽離之后會否讓小護士成為下一個被動手的對象，蘭珍珍回應(yīng)稱：“目前的決定就是關(guān)于卡尼爾這一個品牌，不會危及其他既有的品牌。至于會否因此加快兩大品牌新品發(fā)布速度和產(chǎn)品線品類的擴容，這并不是一個絕對的變化，畢竟目前市場競爭環(huán)境已經(jīng)不同以往?！?/p>

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