原標(biāo)題：汾酒一年市值蒸發(fā)250億元 董事長(zhǎng)食言銷售目標(biāo)

　　借問(wèn)酒家何處有?牧童遙指杏花村。時(shí)過(guò)境遷，與當(dāng)年隱于煙雨尚需牧童指路的杏花村酒肆不同，如今的山西汾酒顯然高調(diào)的多。

　　即便是在這個(gè)公認(rèn)的酒業(yè)寒冬里，汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜也在日前召開(kāi)的經(jīng)銷商大會(huì)上高調(diào)斷言“白酒行業(yè)將迎來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的春天”。汾酒的春天策略不是防御，而是進(jìn)攻，未來(lái)還將成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)跑者。

　　自李秋喜掌舵后，山西汾酒便重整旗鼓，高調(diào)進(jìn)軍白酒市場(chǎng)。先是2012年提前完成了100億的銷售目標(biāo)，隨后又趁熱打鐵提出了2015年實(shí)現(xiàn)200億銷售收入的目標(biāo)。

　　在酒業(yè)的漫漫寒冬中，山西汾酒要用三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)百億銷售收入的增長(zhǎng)，這意味著，它平均每年至少要完成30多億的目標(biāo)。但臨近年關(guān)，汾酒集團(tuán)卻頗為謹(jǐn)慎的宣布：2013年銷售收入將突破121億。另?yè)?jù)媒體披露，2014年汾酒集團(tuán)設(shè)定年銷售收入目標(biāo)也僅為140億。就連一向高調(diào)的李秋喜也于近日轉(zhuǎn)變態(tài)度，淡化200億的銷售目標(biāo)，表示“不再以GDP論英雄”。

　　不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，山西汾酒之所以轉(zhuǎn)變態(tài)度，甚至連董事長(zhǎng)也對(duì)200億的銷售目標(biāo)食言，更多是因?yàn)楦惺艿搅税拙菩袠I(yè)的寒意，危巢之下焉有完卵?汾酒近期的業(yè)績(jī)雖然表面還算漂亮，卻暗藏隱憂。

　　這從山西汾酒近日公布的三季報(bào)上可窺見(jiàn)端倪，三季報(bào)顯示汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.05億元，同比增加1.03%，但三季度末，山西汾酒預(yù)收款項(xiàng)卻較期初下降75.05%。第三季度凈利同比也下降約五成。而在二級(jí)市場(chǎng)上，山西汾酒的表現(xiàn)也是不盡如人意。10月28日，山西汾酒股價(jià)盤中跌破16.48元，創(chuàng)下近期新低。與一年前相比，市值已蒸發(fā)約250億。

　　那么，李秋喜對(duì)于白酒行業(yè)迎來(lái)春天的斷言，是否過(guò)分樂(lè)觀了呢?對(duì)此，記者試圖聯(lián)系山西汾酒，但截至發(fā)稿前，數(shù)次致電，均無(wú)人接聽(tīng)。

　　寒意逼近 山西汾酒淡化200億銷售目標(biāo)

　　2009年，歷史悠久也沉寂已久的山西汾酒開(kāi)始進(jìn)入“李秋喜時(shí)代”，由此開(kāi)啟了山西汾酒的高增長(zhǎng)之路。

　　2010年，李秋喜高調(diào)提出2015年實(shí)現(xiàn)100億元的銷售目標(biāo)，當(dāng)年汾酒集團(tuán)的銷售收入才30億元，平均每年增長(zhǎng)不過(guò)3億元左右。但出乎意料的是，2012年11月6日，山西汾酒就提前三年實(shí)現(xiàn)了百億目標(biāo)。

　　隨后，李秋喜又趁熱打鐵提出2015年實(shí)現(xiàn)200億的銷售目標(biāo)，三年時(shí)間內(nèi)，從100億增長(zhǎng)到200億，這意味著山西汾酒平均每年至少要實(shí)現(xiàn)30多億的銷售收入增長(zhǎng)。

　　眼下，2013年即將結(jié)束，汾酒集團(tuán)的銷售收入又如何呢?

　　12月25日，汾酒集團(tuán)副總常建偉在廣州透露，汾酒集團(tuán)2013年銷售收入將突破121億。據(jù)悉，2014年汾酒集團(tuán)設(shè)定年銷售收入目標(biāo)僅為140億，這不禁讓人懷疑此前李秋喜曾多次公開(kāi)提到的“2015年實(shí)現(xiàn)銷售收入200億”的可操作性。

　　之所以做出這樣的調(diào)整，汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜的解釋是，一方面是正確認(rèn)識(shí)目前的行業(yè)形勢(shì);更重要的是十八屆三中全會(huì)透露出來(lái)的信息對(duì)國(guó)企的考核不再將收入為第一要素，中央年度經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出穩(wěn)中求進(jìn)、提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量與效益，“以后不再以GDP論英雄，那我就要把利潤(rùn)和企業(yè)規(guī)模放在更重要的位置。”

　　不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，一向高調(diào)的山西汾酒之所以會(huì)逐漸淡化200億 的銷售目標(biāo)，主要還是因?yàn)楦惺艿搅税拙茦I(yè)的寒意?！?014年，白酒業(yè)可能會(huì)更冷，雖然山西汾酒目前的業(yè)績(jī)還是增長(zhǎng)，卻出現(xiàn)了增長(zhǎng)下滑，暗含隱憂。因此，事事高調(diào)的汾酒也不得不理性看待白酒行業(yè)”。

　　10月22日，山西汾酒公布的三季報(bào)顯示，今年1-9月，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入53.05億元，同比增加1.03%，但就三季度數(shù)據(jù)來(lái)看，營(yíng)收只有12.4億元，同比下降13.59%，凈利潤(rùn)2億元，同比下滑56.24%。三季度末，山西汾酒預(yù)收款項(xiàng)為3.03億元，較期初下降75.05%。

　　早在2012年，山西汾酒的多項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)就已顯現(xiàn)下滑趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，山西汾酒在2012年前三個(gè)季度的凈利潤(rùn)分別為4.93億元、2.93億元、4.66億元，然而第四季度凈利潤(rùn)卻只有8393.5萬(wàn)元，凈利下滑幅度高達(dá)81.61%。另外在2012年，山西汾酒的毛利率和預(yù)收賬款增速雙雙創(chuàng)下了近五年來(lái)的新低。

　　在二級(jí)市場(chǎng)上，山西汾酒的表現(xiàn)也是不盡人意。10月28日，山西汾酒股價(jià)盤中跌破16.48元，創(chuàng)下近期新低。而恰恰是在一年前的同月，山西汾酒股價(jià)曾拿下46.62元的高位，一年時(shí)間內(nèi)跌幅竟然高達(dá)65%，約250億市值蒸發(fā)。此前，汾酒還曾被券商預(yù)測(cè)為2013年金股，但現(xiàn)在看來(lái)，已屬熊股無(wú)疑。

　　高調(diào)背后 巨額廣告費(fèi)或拖垮山西汾酒

　　李秋喜掌舵后，汾酒一改之前的低調(diào)，開(kāi)始注重品牌宣傳，不僅廣泛宣傳自己“中國(guó)酒魂”的口號(hào)，還為汾酒貼上了“國(guó)酒之源，清香之祖，文化之根”、“中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的奠基者”的標(biāo)簽。

　　然而，在山西汾酒高調(diào)進(jìn)軍白酒市場(chǎng)背后，是其巨額的宣傳費(fèi)用。2013年三季報(bào)顯示，山西汾酒1至9月"支付其他與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的現(xiàn)金"一項(xiàng)高達(dá)9.5億元，比去年1至9月增長(zhǎng)61.68%，主要系廣告及宣傳費(fèi)增加所致。