原標(biāo)題：華米歐維代替中華酷聯(lián) 國產(chǎn)手機(jī)新四強(qiáng)格局形成

　　中酷聯(lián)星被邊緣化 國產(chǎn)新四強(qiáng)格局形成

　　智能手機(jī)行業(yè)瞬息萬變，城頭變幻王旗，當(dāng)年稱得上是國產(chǎn)智能手機(jī)代表的“中華酷聯(lián)”早已成為過去式，國產(chǎn)智能手機(jī)新四強(qiáng)的格局已然顯現(xiàn)。

　　市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC在2月發(fā)布的中國智能手機(jī)市場2015年第四季度以及全年出貨量報告顯示，OPPO和Vivo擠掉三星在中國市場前五的位置，小米、華為、蘋果和他們一起成為了國內(nèi)智能手機(jī)市場份額前五。國產(chǎn)品牌占據(jù)四席，國產(chǎn)手機(jī)已進(jìn)入“華米歐維”的時代。

　　近日，隨著一季度的結(jié)束，IDC也發(fā)布了2016年一季度手機(jī)市場數(shù)據(jù)報告，三星、蘋果、華為穩(wěn)守全球手機(jī)出貨量及市場份額前三名，五強(qiáng)榜單中的新晉者是同為步步高系的OPPO、vivo，他們擠掉了原先小米與聯(lián)想的位置，雙雙殺入全球前五。

　　據(jù)IDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)增長已出現(xiàn)放緩，2016年第一季度全球智能手機(jī)總出貨量為3.349億部，同比去年同期的3.343億部僅增長了0.2%，創(chuàng)下智能手機(jī)出貨量歷年來最小同比增幅。與此同時，國產(chǎn)四強(qiáng)中的表現(xiàn)也出現(xiàn)分化，華為、OPPO、vivo三家逆勢猛增，而小米近期卻不斷下滑，直至跌出全球前五，情況堪憂。

　　華為一枝獨(dú)秀

　　曾幾何時，提到海外手機(jī)品牌，就是蘋果、三星;提到國產(chǎn)，則以“中華酷聯(lián)”作為代表。但在整個智能手機(jī)市場增長放緩的大背景下，國內(nèi)手機(jī)格局發(fā)生變化。運(yùn)營商補(bǔ)貼時代興起的“中華酷聯(lián)”，被具有互聯(lián)網(wǎng)基因的眾多手機(jī)品牌搶走風(fēng)頭。中興、酷派、聯(lián)想越來越邊緣化，當(dāng)年的“中華酷聯(lián)”僅剩下華為一枝獨(dú)秀。

　　中興和華為一樣是國內(nèi)為數(shù)不多的既具備技術(shù)研發(fā)能力，又具備制造能力的廠商。然而，幾年前中興的業(yè)績還與華為旗鼓相當(dāng)，但到現(xiàn)在已經(jīng)被華為甩開。中興深陷集團(tuán)負(fù)增長不能自拔，在終端市場領(lǐng)域，也不溫不火。

　　聯(lián)想與中興同病相憐，雖然收購了摩托羅拉，但是品牌價值一直沒做出來，價格管控混亂，過多的低端機(jī)和定制機(jī)嚴(yán)重?fù)p害了聯(lián)想手機(jī)的定位。聯(lián)想移動業(yè)務(wù)集團(tuán)聯(lián)席總裁陳旭東稱，聯(lián)想手機(jī)在產(chǎn)品、品牌、渠道三方面都較弱，這都是未來聯(lián)想手機(jī)要突破的方向。酷派正經(jīng)歷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的陣痛，2014年，酷派3G、4G手機(jī)銷售收入為245.1億港元，而2015年僅為143.9億港元。

　　“中華酷聯(lián)”只剩華為一家風(fēng)景獨(dú)好。IDC數(shù)據(jù)顯示，華為一季度全球出貨量達(dá)到2750萬部，同比增長58%，市場份額占據(jù)全球智能手機(jī)市場的8.2%。2015年，華為手機(jī)也取得了不錯的成績，出貨量首次突破1億臺，成為中國第一家、全球第三家智能機(jī)年出貨量過億的廠商。

　　從“中華酷聯(lián)”中脫穎而出，華為在智能手機(jī)領(lǐng)域取得的巨大進(jìn)步也給予了其挑戰(zhàn)三星、蘋果的底氣。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東曾多次在公開場合表示過，華為手機(jī)未來要超越三星、蘋果。從實(shí)際情況看，似乎能在市場上對蘋果、三星位置構(gòu)成挑戰(zhàn)的國產(chǎn)廠商也只有華為一家。

　　受到中國智能手機(jī)廠商的沖擊，三星在華市場份額已跌出前五，不過在全球市場地位中，三星仍然占據(jù)領(lǐng)頭羊的位置。一季度三星出貨量達(dá)到8190萬部，市場份額為24.5%，依然是全球最大的手機(jī)廠商。蘋果一季度出貨量為5120萬部，占據(jù)全球市場份額的15.3%。但蘋果一季度出貨量同比去年同期下滑16%。

　　在中國市場，三星主要的競爭對手是華為，華為近年來成功實(shí)現(xiàn)從低端向高端轉(zhuǎn)型，品牌溢價也一路走高，這為三星帶來不小的打擊。三星在智能機(jī)時代崛起，是因?yàn)榫哂泻诵母偁幜?，然而華為在技術(shù)上的進(jìn)步使三星的優(yōu)勢不再那么明顯，在高端機(jī)型上，華為的價格較于三星對消費(fèi)者更具有吸引力，業(yè)內(nèi)有分析人士認(rèn)為三星想在中國手機(jī)市場翻身很難，但在國際市場華為想超越三星也還有很長的距離。

　　OPPO、vivo還有增長空間

　　伴隨著華為在手機(jī)市場逆勢而升的還有OPPO與vivo。一季度OPPO和vivo出貨量分別為1850萬部和1430萬部，分別拿下了5.5%和4.3%的市場份額，共同躋身全球出貨量前五名。

　　OPPO和vivo的出貨量增長速度驚人。OPPO出貨量一季度比去年同期劇增153.2%，vivo則在一季度同比增加了123.8%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，OPPO和vivo市場定位精準(zhǔn)，在營銷和渠道上獨(dú)具優(yōu)勢，品質(zhì)管控與價格管控表現(xiàn)較好，這是OPPO與vivo取得銷量增長的關(guān)鍵所在。

　　OPPO與vivo同屬于步步高系，但兩家并不是一家公司，在對外宣傳中兩家也都強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)立性。據(jù)了解，最初步步高是讓OPPO進(jìn)軍國際市場，vivo定位國內(nèi)市場，而今天OPPO和vivo都在國內(nèi)市場銷售。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，目前來看，OPPO的表現(xiàn)比vivo略高一籌，首季銷量多出420萬臺，市場份額也領(lǐng)先1.2個百分點(diǎn)。

　　OPPO與vivo針對的目標(biāo)客戶主要是具有一定的經(jīng)濟(jì)能力，且對手機(jī)價格、性能不太敏感的消費(fèi)群體。這類消費(fèi)人群在購買手機(jī)時往往易受產(chǎn)品外觀、商家的品牌、廣告宣傳和店員推薦所影響。因此，盡管OPPO與vivo的產(chǎn)品存在低配高價的現(xiàn)象，但仍然能受到消費(fèi)者追捧，實(shí)現(xiàn)熱賣。

　　基于準(zhǔn)確的市場定位，OPPO和vivo深耕傳統(tǒng)渠道，大力在線下建設(shè)直營店、專賣店、賣場專柜以及運(yùn)營商渠道等。2015年初，僅OPPO在國內(nèi)就擁有3000余家線下實(shí)體店，基本實(shí)現(xiàn)了全國二、三線城市的覆蓋，甚至已經(jīng)覆蓋到了很多縣城及一些發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。OPPO與vivo在線下渠道的實(shí)體店中，還會給代理商和門店店員比較高的返點(diǎn)和提成，這正是店員熱衷于推銷OPPO、vivo手機(jī)的原因，也正是為什么他們的實(shí)體店能在全國迅速擴(kuò)展。

　　OPPO和vivo給外界一種“悶聲發(fā)財”的感覺，但他們在線下渠道的營銷中其實(shí)并不“低調(diào)”。當(dāng)國內(nèi)手機(jī)廠商在互聯(lián)網(wǎng)渠道上大打口水戰(zhàn)、價格戰(zhàn)之際，OPPO和vivo卻很少參與，而是將品牌營銷專注于傳統(tǒng)渠道。自2011年以來，OPPO和vivo的廣告幾乎占據(jù)了國內(nèi)大部分最火的綜藝節(jié)目的冠名。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，中國智能手機(jī)每年線上渠道的銷售只能占到18%左右，剩下80%以上的空間都在傳統(tǒng)的線下渠道。自2015年3月起，線上渠道手機(jī)的銷量以平均每月5%的速度遞減，線下手機(jī)市場的銷量平均每月上升6%至8%。因此，專注于傳統(tǒng)渠道的OPPO與vivo還有很大的發(fā)展前景。

　　小米情況不容樂觀

　　與華為、OPPO、vivo不同，幾乎不做線下渠道的小米，短短數(shù)年時間從無到有，成長為國產(chǎn)手機(jī)巨頭，不得不說是個奇跡。然而，小米或許也是目前“華米歐維”中最不樂觀的一家。以往小米是出貨量排名前五的?？?，不過一季度IDC的出貨量數(shù)據(jù)顯示，小米并沒有進(jìn)入前五位。在其他三家廠商都在逆勢攀升之時，小米卻呈現(xiàn)下滑的趨勢。

　　近期小米手機(jī)業(yè)務(wù)增速放緩已是事實(shí)。去年，小米曾數(shù)次下調(diào)當(dāng)年的手機(jī)出貨量目標(biāo)，小米董事長雷軍曾在2014年預(yù)測，小米2015年銷量將達(dá)到1億部，但2015年3月后又將目標(biāo)下調(diào)至8000萬至一億部。而最終，小米也未達(dá)到8000萬部的出貨量目標(biāo)。市場調(diào)研公司Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2015年第三季度，小米在中國智能手機(jī)市場出貨量同比下滑8%，這也是小米首次下滑。

　　在巔峰時期，小米依靠粉絲文化、互聯(lián)網(wǎng)營銷、線上渠道等因素，通過強(qiáng)大的性價比優(yōu)勢，完成了對大部分傳統(tǒng)手機(jī)廠商的碾壓。2013年小米總計售出手機(jī)1870萬臺，2014年暴增至6112萬臺，2015年為7000余萬臺。不過，隨著渠道的下沉及產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的加劇，小米或許已很難保持住對對手的競爭優(yōu)勢。

　　小米開創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)模式的迅速成功引來了一大批模仿者。錘子、樂視、360等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商接踵而至，帶來的變化是手機(jī)配置不斷提升，價格不斷走低，小米賴以生存的性價比已不再獨(dú)有。不僅在線上受到互聯(lián)網(wǎng)廠商的圍攻，小米在線下還不得不應(yīng)對華為、OPPO、vivo等廠商的擠壓。

　　小米憑借其紅米機(jī)型在線下獲得銷量的迅速增長，然而僅依靠紅米低端機(jī)型無法為小米帶來溢價的提升。業(yè)內(nèi)有分析人士認(rèn)為，小米沖擊中高端產(chǎn)品很吃力，很難在線下與華為等廠商的中高端產(chǎn)品相抗衡。

　　小米還能追趕上前三的腳步嗎?華為之所以能成為國產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)頭羊，除了在營銷、渠道等方面的投入外，更重要的是作為一家技術(shù)研發(fā)企業(yè)，華為前期積累的技術(shù)優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)出來。在技術(shù)上，雖然OPPO、vivo無法和華為相比較，但在技術(shù)研發(fā)上也有一定的特點(diǎn)。OPPO搭載的VOOC閃充技術(shù)對其銷量的增長功不可沒，而vivo在Hifi方面也有自己的獨(dú)到之處。

　　小米的科技性不高一直是個痛點(diǎn)。小米稱近期發(fā)布的小米5搭載了多項(xiàng)黑科技，但在業(yè)內(nèi)看來，這些大部分都算不上是黑科技。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小米如果今后在產(chǎn)品上找不到創(chuàng)新點(diǎn)，將很難吸引到消費(fèi)者。法治周末記者 蔣起東