在過去，歐美企業(yè)經(jīng)營奢侈品一直依賴于所謂的“T臺經(jīng)濟”；即T臺為中心進行比較小眾的宣傳，并依賴紙媒或電視（無論是娛樂媒體還是時尚媒體）宣傳品牌。但近年來，互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨讓各種線上媒體占據(jù)了人們的日常生活，迫使奢侈品品牌不得不開始關注數(shù)字化營銷，實現(xiàn)線上對線下的輔助。

　　基于產(chǎn)品的差異化，奢侈品品牌注重體驗，注重調(diào)動消費者的多重感官來體驗產(chǎn)品。因此在數(shù)字化的層面上，品牌們似乎更注重那些可以觸動感官的創(chuàng)意，或是抱著利用線上傳播來吸引用戶去線下體驗的心態(tài)。

　　巴寶莉：豐富體驗

　　今年，奢侈品牌巴寶莉入駐天貓旗艦店銷售額不佳，媒體質疑是否天貓這個電商平臺對它來說“太低了”，是否這一步“跨得太大了”。但也有另一種說法認為，巴寶莉開設天貓旗艦店是為了打擊假貨，掃清淘|寶的灰色地帶，這也是一種糾正消費者對品牌錯誤理解的方式。

　　巴寶莉曾經(jīng)指出，中國奢侈品消費人群的平均年齡比歐美要年輕至少15歲以上。年輕人會更加關注線上信息和社交網(wǎng)絡這個不爭的事實，也是歐美奢侈品牌開始紛紛入駐中國社交網(wǎng)絡，并開始在探索中國市場數(shù)字化營銷的原因之一。

　　在奢侈品品牌營銷的數(shù)字化變革中，巴寶莉有不少作為。通過對中國市場的關注和調(diào)查總結出來的結果，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)各大社交網(wǎng)絡中存在眾多潛在消費者，巴寶莉自2009年開始，可謂遍布知名社交網(wǎng)，如微博、豆瓣、開心網(wǎng)等。

　　巴寶莉對數(shù)字營銷的重視也體現(xiàn)在內(nèi)部團隊中，設立專門的電子商務和數(shù)字化戰(zhàn)略的團隊，這個團隊也是巴寶莉著名的“零售劇場”創(chuàng)意團隊。所謂“零售劇場”，即將零售和數(shù)字化感官體驗結合在一起。目前在中國已有的兩家“零售劇場”分別坐落于北京和上海。不設收銀臺，店員通過iPad記錄用戶的購買記錄，以更有針對性的進行服務；更重要的是，通過對特定衣物植入芯片來把穿衣鏡變成屏幕，觀看衣物視頻以及細節(jié)。

　　巴寶莉把高科技運用在門店里，仔細想就不難發(fā)現(xiàn)，這簡化又豐富了消費者觀察、觸摸、試穿，以及購買的這個過程：通過現(xiàn)場播放的秀消費者可以了解今年的新款，通過芯片植入讓消費者在觸摸的同時加深對面料的了解，在試穿的時候可以通過視頻對比試穿效果，最后簡化了繁瑣的購買程序。

　　愛馬仕：手機應用出彩

　　近日，一直在神壇上的愛馬仕也入駐微博；而在此之前，微博上的奢侈品品牌已經(jīng)有很多，比如路易威登、香奈兒、古馳、迪奧等。

　　作為消費者，我們看到線上信息可能并不會去購買，但我們至少知道了這個品牌，并有可能會打消之前的一些刻板印象。這就是奢侈品數(shù)字營銷中所謂的“泛傳播，窄定位”，即通過廣泛宣傳海報設計的多方面的傳播樹立品牌形象，擴大知名度；并把媒體受眾中那些有意向購買的消費者吸引到線下來，加深他們對產(chǎn)品更深層面的理解，進而轉化為直接的或長期的消費者來獲得盈利。

　　幾年前，愛馬仕發(fā)布“錦繡夢想”的女士絲巾搭配App，該App著重于絲巾知識講解，絲巾搭配展示，以及產(chǎn)品展示。

　　在線下，愛馬仕開辦了中國區(qū)“錦繡夢想”同名絲巾展，絲巾展消息一經(jīng)傳出，凡是接觸過手機App的愛馬仕關注者就很有可能有更大的興趣去體驗產(chǎn)品，親手觸摸產(chǎn)品。這也能夠加深潛在消費者對愛馬仕真正用意的理解。

　　在愛馬仕終于入駐社交媒體網(wǎng)絡的今天，又推出男士領帶搭配App“領間趣志”。從功能上看，該App與“錦繡夢想”并無太大區(qū)別。在數(shù)字營銷的領域，愛馬仕一直堅持用一些方便傳播的手機應用，但應用都是以產(chǎn)品為核心。之前為了宣傳自家推出的瓷器餐具系列，也曾把產(chǎn)品植入賽車游戲中，把產(chǎn)品外觀變成賽車游戲中的障礙物。

　　近日入駐微博也同樣成為了上海“愛馬仕之家”開幕的鋪墊。不管方法如何，愛馬仕通過數(shù)字營銷讓我們最后總能關注到門店或是產(chǎn)品。

　　香奈兒：跳出營銷即是品牌文化

　　今年5月，中國女演員周迅一直處在戀情公開的風口浪尖。先是在微博上甩出照片，又和男友共同接受時尚博主采訪，之后在慈善晚會上宣布婚訊。這一系列的動作都引起了微博大量的討論，但也讓香奈兒悄無聲息地占到了“便宜”。戀情公開的照片上周迅穿著香奈兒高級定制，第一次與男友共同接受采訪時是在香奈兒的迪拜大秀上，宣布婚訊時交換的婚戒是香奈兒，又穿著香奈兒為周迅特別定制的婚紗。在整個過程中，香奈兒的曝光如果說都是無意為之，會有點牽強。

　　香奈兒首席設計師卡爾·拉斐格（Karl Lagerfeld）說過：“周迅是香奈兒在中國最合適的品牌大使。”品牌總裁布魯諾也曾說：“我們花很多時間找到合適方式創(chuàng)造內(nèi)容。”

　　周迅有與香奈兒小姐神似的氣質，加上從事件本身聯(lián)想到浪漫情懷，這也是香奈兒想傳達的一種文化。從“周迅事件”上看，香奈兒所謂的跳出營銷，是指自然，讓消費者下意識忘記這是營銷事件，反而被其中的趣味吸引。

　　與此同時，香奈兒設計師卡爾戴墨鏡，與白色長發(fā)的形象也一直廣為人知；他還有“老佛爺”的稱號。香奈兒也抓住這個噱頭，推出“摘下老佛爺墨鏡”的手游，并在門店里推出一系列帶有老佛爺卡通形象的附加產(chǎn)品。為了打造自己的獨特文化，香奈兒在巴黎時裝周上不斷發(fā)揮秀場創(chuàng)意優(yōu)勢，一年又一年地引人注目；今年的香奈兒大秀甚至把秀場布置成了超市，模特們在超市里推著購物車采購帶有香奈兒標簽的產(chǎn)品。

　　據(jù)奢侈品數(shù)字化研究機構L2報告，香奈兒在中國每日搜索量達12745，高出平均值五倍多。

　　【專家訪談】

　　如何在數(shù)字世界，依舊是“奢侈品”？

　　奢侈品品牌數(shù)字化面臨著的最大的挑戰(zhàn)，是在數(shù)字化的世界里，由于過于數(shù)字化而變得十分大眾化，導致迷失奢侈品品牌的特性，泯然眾生。

　　對于奢侈品品牌而言，數(shù)字化的挑戰(zhàn)是什么？數(shù)字化又能給奢侈品品牌帶來什么？《成功營銷》采訪了實力傳播中國區(qū)首席執(zhí)行官Mykim Chikli女士，就相關問題進行了釋疑。

　　數(shù)字化是戰(zhàn)略

　　Mykim Chikli認為，數(shù)字化給奢侈品品牌帶來兩個機會，一是更好地了解消費者、并為他們提供更多服務的機會；二是給了奢侈品一個向消費者講述自己的品牌故事的機會。正是由于數(shù)字化在這兩方面的優(yōu)勢，讓許多奢侈品品牌也開始放下身段，加大在數(shù)字化方面的投入。Mykim Chikli表示，數(shù)字化目前在奢侈品品牌的整個營銷策略中占據(jù)戰(zhàn)略性的地位。

　　在奢侈品品牌的金字塔中，無論是身處塔尖的高端奢侈品品牌，還是中低端的大眾奢侈品品牌，消費者向線上的轉移，都在驅使它們數(shù)字化。

　　Mykim Chikli說，并非如想象的那樣，高端奢侈品牌依舊保持著“高處不勝寒”的姿態(tài)不肯接受數(shù)字化，實際上，高端奢侈品品牌跟中低端的大眾奢侈品一樣，非常多地運用數(shù)字化營銷。以奢侈品牌Loro piana為例，它的搜索應用就做得非常好，因為它的消費者經(jīng)常搜索這個品牌以及它的產(chǎn)品。消費者在哪里，品牌自然就會去往哪里。同時，越來越多的高端奢侈品也開始利用社交媒體與消費者建立聯(lián)系。

　　與大眾消費品數(shù)字化不同，奢侈品的數(shù)字化更多地需要依賴高科技和高端設備的運用。

　　“例如，奢侈品牌會將使用平板電腦的人作為自己的目標客戶，因為品牌很清楚，這些高科技產(chǎn)品、設備本身就很昂貴，并非人人都用得起，只有那些富有的人才會使用。所以高科技自然地把奢侈品消費者區(qū)隔出來。”Mykim Chikli解釋說。同時，高技術和高端設備能夠營造出的高端氛圍和形象，也符合奢侈品牌對“高大上”的要求。

　　數(shù)字化要避免“泯然眾生”

　　一些奢侈品品牌在數(shù)字化上大膽擁抱電商，例如，Coach 2012年入駐天貓，開設旗艦店；今年4月23日，英國奢侈品牌Burberry也宣布正式入駐天貓。但兩者在天貓上的表現(xiàn)均不盡如人意：Coach在天貓商城上的官方旗艦店僅“駐足”1個月就撤離；Burberry在天貓上也是經(jīng)營慘淡。

　　對于奢侈品涉足電商，Mykim Chikli認為，電商一方面可以拓展奢侈品的渠道，但另一方面，平臺的選擇也十分重要。品牌自己的電商平臺和在天貓或者阿里巴巴上開網(wǎng)店，這是有本質的區(qū)別的。同時，她認為，在天貓或者阿里巴巴上開設網(wǎng)店會給奢侈品品牌帶來很大的風險。

　　“我認為絕大部分奢侈品品牌都不會去天貓之類的平臺開網(wǎng)店，而且，這對品牌來說并沒有太大的價值。但自己的電商平臺對奢侈品品牌來說是十分重要的。”Mykim Chikli說。

　　她表示，這也是奢侈品品牌數(shù)字化面臨著的最大的挑戰(zhàn)，即在數(shù)字化的世界里，由于過于數(shù)字化而變得十分大眾化，導致迷失奢侈品品牌的特性，泯然眾生了。

　　“當人們走進你的店里，看到的都是一些大眾的產(chǎn)品，會不舒服，因為人們到你的店里來是想看到一些特殊的產(chǎn)品。”Mykim Chikli說。她認為，奢侈品品牌在數(shù)字化的同時，一定要保持它奢侈品的DNA，也就是不能丟失它“高大上”的特質。

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