原標(biāo)題：金絲猴山寨費(fèi)列羅被罰193萬 山寨成糖果業(yè)默認(rèn)規(guī)則

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資料圖

　　193萬元!這是上海金絲猴食品股份有限公司因仿冒意大利費(fèi)列羅公司商標(biāo)，吃到的首張?zhí)靸r(jià)罰單，也創(chuàng)下了近年來上海對商標(biāo)侵權(quán)案件行政處罰金額的新高。

　　根據(jù)上海市工商局近日公開披露的消息，因上海金絲猴未經(jīng)費(fèi)列羅公司許可，擅自仿冒其注冊立體商標(biāo)，被處罰193萬元。

　　借助“跟隨戰(zhàn)略”起家的上海金絲猴，一路山寨過大白兔、徐福記、力保健、喜之郎的標(biāo)桿產(chǎn)品，甚至還被當(dāng)作營銷界的教科書案例，但這次它終于栽進(jìn)了與費(fèi)列羅的商標(biāo)侵權(quán)案中。

　　金絲猴侵權(quán)案也給國內(nèi)將山寨模仿默認(rèn)為“潛規(guī)則”的糖果企業(yè)提出警示，一味模仿競品的野蠻生長越來越走不通了，糖果企業(yè)必須向重視研發(fā)和品牌溢價(jià)能力的精細(xì)型模式過渡轉(zhuǎn)型。

　　“巧斐羅”侵權(quán)費(fèi)列羅

　　這一次，金絲猴栽在了費(fèi)列羅面前。

　　從2013年11月開始，金絲猴食品公司開始生產(chǎn)巧斐羅榛果威化巧克力，并為其申請注冊“巧斐羅”圖案商標(biāo)。

　　“巧斐羅”的外觀造型被金絲猴設(shè)計(jì)為“金色褶皺錫紙球狀包裝+頂部白底心形小標(biāo)貼+咖啡色底托”。這與費(fèi)列羅巧克力“金色褶皺錫紙球狀包裝+頂部白底橢圓形小標(biāo)貼+咖啡色底托”的外形近似。

　　2014年6月，費(fèi)列羅對此提出投訴，上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)管局予以立案調(diào)查。最終認(rèn)定，金絲猴公司的行為構(gòu)成了商標(biāo)侵權(quán)，容易使公眾產(chǎn)生混淆和誤認(rèn)，根據(jù)商標(biāo)法對其做出193萬的罰款。

　　金絲猴被指侵權(quán)的立體商標(biāo)，也稱三維商標(biāo)，是以立體標(biāo)志、商品整體外形或商品的實(shí)體包裝物等以立體形象呈現(xiàn)的商標(biāo)。諸如奔馳車頭的立體圓環(huán)、麥當(dāng)勞的標(biāo)志性黃色大M等都是國外比較知名的立體商標(biāo)。中國引入對立體商標(biāo)的保護(hù)，始于2001年修改商標(biāo)法后，并有特別的限制，強(qiáng)調(diào)必須長期使用形成的顯著性才能注冊。

　　“立體商標(biāo)最關(guān)鍵的是顯著性?！鄙虾Ｊ泄ど叹稚虡?biāo)處處長林海涵告訴新京報(bào)記者，費(fèi)列羅的立體商標(biāo)已經(jīng)具備了超出產(chǎn)品本身的視覺印象，公眾看到商標(biāo)就能聯(lián)想到對應(yīng)的商品。

　　“立體商標(biāo)的侵權(quán)界定相對清晰，尤其是費(fèi)列羅巧克力在外觀和包裝上已經(jīng)具備了辨識(shí)功能?！北本┌偈栏＿_(dá)時(shí)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司總經(jīng)理王浩說，費(fèi)列羅投訴金絲猴侵權(quán)非常巧妙，“它基于歷史使用，以及市場和公眾的認(rèn)知，外觀具有獨(dú)特的標(biāo)志性，能與其他同類商品明顯區(qū)分開來?！?/p>

　　193萬罰款已全部認(rèn)繳

　　早在2004年起，費(fèi)列羅公司便一直推動(dòng)旗下產(chǎn)品商標(biāo)的保護(hù)，甚至為了“金莎”巧克力商標(biāo)將工商總局商標(biāo)評審委員會(huì)告上法庭。

　　新京報(bào)記者在中國商標(biāo)網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，目前費(fèi)列羅公司在國內(nèi)已經(jīng)申請多達(dá)233項(xiàng)商標(biāo)，包括費(fèi)列羅、FERRREO ROCHER等在內(nèi)的圖形、文字、立體商標(biāo)等，涵蓋多個(gè)商標(biāo)類別和領(lǐng)域。

　　而上海金絲猴僅申請注冊了78項(xiàng)商標(biāo)，涉事的“巧斐羅”平面商標(biāo)，還處于異議申請之中。

　　費(fèi)列羅投訴金絲猴侵權(quán)，避開了傳統(tǒng)的平面商標(biāo)，而圍繞立體商標(biāo)展開維權(quán)。一位不愿具名的分銷渠道人士告訴新京報(bào)記者，這次金絲猴“玩過了火”。“巧斐羅注重的是高端品牌無法下沉到的二三線區(qū)域，跟費(fèi)列羅沒有直接的市場沖突。但近年來，費(fèi)列羅也在注重二線市場的開拓，金絲猴將貨鋪到了華東地區(qū)城郊等二線市場以及大型商超，這是費(fèi)列羅無法容忍的。”

　　至案發(fā)時(shí)，金絲猴公司共銷售侵權(quán)“巧斐羅”巧克力22667箱，尚有庫存23箱，非法經(jīng)營額4304166.34元。

　　5月19日，新京報(bào)記者聯(lián)系到上海金絲猴食品公司，一位市場部負(fù)責(zé)人稱，目前該罰單金額已經(jīng)全部認(rèn)繳，并下架了“巧斐羅”系列產(chǎn)品，對涉事產(chǎn)品的外觀和包裝做了調(diào)整?！霸谏a(chǎn)線上做了改模處理，已經(jīng)全部更換掉可能會(huì)侵權(quán)的部分?！?/p>

　　過去的模仿史：“猴兔”奶糖之爭

　　金絲猴收到“天價(jià)”罰單，其實(shí)并不是偶然。

　　事實(shí)上，在上海金絲猴的市場發(fā)展中，一直采用“跟隨策略”：奶糖跟隨大白兔、糕點(diǎn)跟隨徐福記、果凍跟隨喜之郎、10.5克五連包棒棒糖跟隨阿爾卑斯、38g軟糖跟進(jìn)旺仔QQ等，這在業(yè)內(nèi)引起不少同行的詬病。

　　2003年，金絲猴推出圓柱奶糖新品，并在央視連環(huán)投放“三粒金絲猴奶糖，就是一杯好牛奶”廣告，這也是金絲猴迄今為止市場表現(xiàn)最好的單品。金絲猴副總裁郭樹良曾公開承認(rèn)，這個(gè)由他和團(tuán)隊(duì)策劃的營銷，使奶糖年度銷售額由8萬件迅速飆升到150萬件。

　　但這一奶糖的廣告，與上海另一知名品牌大白兔“七粒大白兔，就是一杯好牛奶”的宣傳雷同。很快，上海市反假維權(quán)聯(lián)合會(huì)和冠生園集團(tuán)稱接到消費(fèi)者來信質(zhì)疑，并啟動(dòng)了調(diào)查。2004年，上海市反假維權(quán)聯(lián)合會(huì)開具了維權(quán)報(bào)告書，認(rèn)為早在“金絲猴奶糖”廣告語之前，上海冠生園集團(tuán)的大白兔奶糖在1959年就打出了著名的“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的廣告語并流傳至今，金絲猴沿襲大白兔奶糖的廣告創(chuàng)意思路，明顯是以同樣的比喻手法進(jìn)行宣傳，違反了廣告業(yè)的行規(guī)。同時(shí)，金絲猴以“三粒奶糖”比較“七粒奶糖”，有明顯故意貶低其他產(chǎn)品的不正當(dāng)競爭之嫌，有損他人權(quán)益。

　　不過，這并沒有阻擋住金絲猴的不斷模仿和復(fù)制競品的腳步。一位曾為金絲猴集團(tuán)提供品牌營銷服務(wù)的人士透露，金絲猴的“跟隨戰(zhàn)略”已成為業(yè)內(nèi)著名案例，其口味、規(guī)格的開發(fā)，幾乎都是以市場的成功領(lǐng)導(dǎo)品牌為標(biāo)桿進(jìn)行模仿生產(chǎn)，來發(fā)展自己和降低市場營銷操作風(fēng)險(xiǎn)。

　　除了果凍、糕點(diǎn)、棒棒糖等緊跟模仿大品牌外，“甚至推出的飲料產(chǎn)品，都是緊貼紅牛、力保健，從包裝到賣點(diǎn)到功能到價(jià)位，幾乎完全就是競品的翻版?！痹撊耸空f。