原標(biāo)題：“QQ+”模式失效 騰訊電商業(yè)務(wù)為何被“甩出”幾條街

　　在“帝企鵝”騰訊龐大的互聯(lián)網(wǎng)版圖中，仍有幾塊領(lǐng)域未能站到前排，電商就是其中之一。

　　“挾流量以令諸侯”，這是騰訊過(guò)往不二的制勝法門(mén)，新進(jìn)的大多數(shù)領(lǐng)域，騰訊總能憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)和用戶基數(shù)，迅速圈定自己的勢(shì)力范圍，并改寫(xiě)競(jìng)爭(zhēng)格局，割據(jù)一方甚至獨(dú)占鰲頭。但在電商領(lǐng)域，流量不再是尚方寶劍，具有普適效應(yīng)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)突然間失效了。

　　電商，于騰訊而言，更像是一門(mén)不同以往的新生意。其內(nèi)部一度將騰訊電商未來(lái)的發(fā)展比喻為爬珠穆朗瑪峰，艱險(xiǎn)不言而喻。跌跌撞撞近10年后，騰訊電商似乎終于理清發(fā)展思路、各種內(nèi)外部資源、統(tǒng)合戰(zhàn)線，并試圖通過(guò)“微信+移動(dòng)電商”的路徑實(shí)現(xiàn)逆襲。

　　暫不論成敗。目前，不容回避的是，騰訊電商早年已經(jīng)落下太多“功課”，阿里系電商和京東商城早把騰訊電商甩出了幾條街。

　　流量枷鎖

　　騰訊CEO馬化騰曾坦言，“(電商)走了很多彎路”。

　　解釋騰訊的電商業(yè)務(wù)，本身就是一件麻煩事。即使經(jīng)過(guò)整合后，它旗下的電商網(wǎng)站也還有3個(gè)。底層有C2C形態(tài)的拍拍網(wǎng)，類似淘寶;B2C自營(yíng)平臺(tái)的易迅網(wǎng)，類似京東;以及B2C開(kāi)放平臺(tái)的QQ網(wǎng)購(gòu)，類似天貓。

　　此外，還有騰訊在電商領(lǐng)域投資的珂蘭鉆石網(wǎng)、高朋網(wǎng)、B2C網(wǎng)上鞋城好樂(lè)買(mǎi)、母嬰類社區(qū)網(wǎng)站媽媽網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站F團(tuán)等。

　　原本，騰訊是唯一可能在C2C領(lǐng)域與淘寶抗衡的公司。

　　2005年9月，騰訊系電商的首個(gè)種子項(xiàng)目C2C平臺(tái)“拍拍”上線試運(yùn)營(yíng)，年底上架SKU(庫(kù)存量單位)數(shù)突破百萬(wàn)。

　　這一年，阿里系的淘寶剛剛超越eBay;而京東最終下定決心關(guān)閉零售店面，轉(zhuǎn)型為一家專業(yè)的電子商務(wù)公司。

　　來(lái)自Alexa的數(shù)據(jù)顯示，拍拍網(wǎng)當(dāng)時(shí)創(chuàng)下了電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)入全球網(wǎng)站500強(qiáng)的最短記錄。自正式上線后短短一年間，其注冊(cè)用戶近5000萬(wàn)，在線商品數(shù)超過(guò)千萬(wàn)。但好景不長(zhǎng)，拍拍網(wǎng)從2007年起開(kāi)始逐漸萎縮，而淘寶網(wǎng)則一路高歌猛進(jìn)。

　　據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心《2013年(上)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)C2C市場(chǎng)份額中，截至2013年6月，淘寶集市占整個(gè)C2C市場(chǎng)的95.1%，騰訊拍拍僅占4.7%，易趣網(wǎng)占0.2%。

　　“騰訊將流量導(dǎo)入拍拍后，當(dāng)時(shí)也能獲得高銷量，但顧客買(mǎi)完便宜的促銷產(chǎn)品后就離開(kāi)了?！币晃辉┞氂谂呐木W(wǎng)的電商業(yè)內(nèi)人士向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，當(dāng)時(shí)直至后來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間，騰訊還是以做其他互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的思維來(lái)做電商，當(dāng)時(shí)選擇C2C切入，也是考慮其是最輕的純信息流模式。

　　成也蕭何，敗也蕭何。流量是騰訊系最重要的一項(xiàng)“撒手锏”，對(duì)于后進(jìn)領(lǐng)域，其往往在模仿、改進(jìn)的節(jié)奏中，憑借用戶和流量搶奪對(duì)手的市場(chǎng)。

　　按照部分觀察人士的觀點(diǎn)，騰訊的成功可以概括為“QQ+”模式，即以QQ為核心，以免費(fèi)社交功能，將用戶“捆綁”到騰訊這艘大船上，然后在船上搭載銷售游戲、視頻、搜索、閱讀等各種項(xiàng)目。

　　在電商領(lǐng)域，騰訊也依然試圖復(fù)制這一模式，但遺憾的是，流量?jī)?yōu)勢(shì)失效了。

　　百度有啊可以說(shuō)是前車之鑒。盡管百度曾經(jīng)導(dǎo)入巨大流量、扶植電商業(yè)務(wù)“百度有啊”，但最終還是敗北。有啊創(chuàng)始人李明遠(yuǎn)曾總結(jié)說(shuō)：“電商背后，其實(shí)更多的是供應(yīng)鏈、是商品、是物流、是倉(cāng)儲(chǔ)、是品牌建設(shè)。電子商務(wù)比拼的是商品及商業(yè)服務(wù)，而不根本取決于購(gòu)物網(wǎng)站的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、網(wǎng)站感受?！?/p>

　　“流量確實(shí)可以帶來(lái)點(diǎn)擊率，達(dá)到聚集人氣的目的，但未必能夠做成生意;即使做成生意，也未必能夠留住客源?！盜BM資深戰(zhàn)略分析師王祺認(rèn)為，某種程度而言，流量可能是騰訊發(fā)展電商的一道枷鎖。騰訊習(xí)慣以流量推送促銷信息，造成銷量與促銷活動(dòng)相關(guān)度太高，但顧客留存率相對(duì)低。

　　“偶然機(jī)會(huì)看到誘人價(jià)格，從而購(gòu)買(mǎi)商品，這種需求只是偶發(fā)性的，并不能長(zhǎng)久。”王祺進(jìn)一步分析稱，“QQ+”的模式，本質(zhì)上是以社交關(guān)系為基礎(chǔ)，對(duì)于純互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)的產(chǎn)品，因其“輕”、“快”圈層固定等特點(diǎn)，社交關(guān)系的傳播更具優(yōu)勢(shì)。但是，電商則需要把社交關(guān)系轉(zhuǎn)化為商業(yè)關(guān)系，涉及供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等諸多環(huán)節(jié)，這些遠(yuǎn)非流量能夠解決。

　　此外，流量之于B端生態(tài)圈的塑造，騰訊電商也走了彎路。騰訊電商CEO吳宵光曾坦言，過(guò)去，騰訊只是將流量拉到電商平臺(tái)，這是一個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作方式，“如果運(yùn)用真正市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的方式，將騰訊的內(nèi)部流量進(jìn)行市場(chǎng)化，讓商家自己花錢(qián)買(mǎi)流量，更珍惜流量。同時(shí)，騰訊電商還要建立一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境，給商家更多非付費(fèi)的流量，形成有機(jī)增長(zhǎng)。”吳宵光說(shuō)。

　　“如果只是用低價(jià)甚至免費(fèi)流量的方式吸引商家，肯定是簡(jiǎn)單粗暴的。”前述業(yè)內(nèi)人士坦言，商家更希望將客戶固化到搜索里，而不是將流量固化促銷上，更需要一個(gè)越來(lái)越繁榮的平臺(tái)，在上面持久地做生意。

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　　供應(yīng)鏈之殤

　　流量枷鎖或許只是在特定情況下凸現(xiàn)，但供應(yīng)鏈問(wèn)題卻是騰訊電商缺失的最重要功課。

　　在電商發(fā)展之初，業(yè)內(nèi)曾有過(guò)爭(zhēng)論，有部分觀點(diǎn)認(rèn)為，電子商務(wù)公司還是“輕公司”，不用像百貨公司、家電連鎖那樣“圈”供應(yīng)商，更不用自建物流、倉(cāng)儲(chǔ)等。

　　很不幸，騰訊電商在早年就選擇了一條“輕公司”的路徑。有業(yè)內(nèi)人士曾直言，收購(gòu)易迅之前，騰訊在電商領(lǐng)域的自有生態(tài)組成一直處于較輕的信息流和資金流部分，對(duì)電商生態(tài)鏈中最重的供應(yīng)鏈和物流體系無(wú)所深入，這不符合真正的電商生態(tài)，因?yàn)檫@兩點(diǎn)都屬于電商生態(tài)模式中的核心環(huán)節(jié)。

　　騰訊電商走的道路，與李明遠(yuǎn)的描述正好相反。據(jù)一位騰訊電商的前產(chǎn)品經(jīng)理透露，騰訊電商的產(chǎn)品經(jīng)理、工程師更執(zhí)著于測(cè)試網(wǎng)購(gòu)流程、響應(yīng)速度等，希望能夠減少步驟提升體驗(yàn)，卻忽略了需要更強(qiáng)大技術(shù)支持的供應(yīng)鏈、物流等業(yè)務(wù)體系。

　　另一個(gè)原因，在于騰訊更喜歡內(nèi)部孵化。一位騰訊集團(tuán)高管向記者表示，此前，騰訊的主流業(yè)務(wù)幾乎都是內(nèi)部孵化，如研發(fā)、推廣、支付等都是自己完成。最初的電商發(fā)展也是這個(gè)思路，但卻失效了。

　　某種程度而言，騰訊電商更像一個(gè)“鼠標(biāo)人”。反觀京東商城則更像“水泥人”，京東CEO劉強(qiáng)東最早在中關(guān)村做傳統(tǒng)的IT代理和零售，最早的定位即為傳統(tǒng)渠道商;2004年轉(zhuǎn)型做京東，據(jù)說(shuō)是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)代理不上不下、難以持久，于是主動(dòng)選擇了下沉做零售。

　　經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，騰訊電商并沒(méi)有像其他領(lǐng)域一樣，以QQ+的優(yōu)勢(shì)輕易占據(jù)有利地位;反而是“泥腿子”的京東商城跑到了前面。

　　“阿里系電商本來(lái)是做2B的阿里巴巴業(yè)務(wù)起家，在處理B端關(guān)系、建設(shè)平臺(tái)生態(tài)圈比較得心應(yīng)手;京東商城相當(dāng)于是傳統(tǒng)零售出身，與供應(yīng)商的關(guān)系一直很密切?！币晃皇煜をv訊電商的投資人士向記者分析稱，電商的鏈條其實(shí)比一般互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更長(zhǎng)，騰訊看似強(qiáng)項(xiàng)的線上優(yōu)勢(shì)，在涵蓋客戶感知、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈中，有些微不足道了。

　　類似觀點(diǎn)，馬化騰也在拆出騰訊電商前的內(nèi)部講話中提及：“我們看到這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，比我們過(guò)去所看的新的業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈更長(zhǎng)，如何更有效地管理電商的物流、倉(cāng)儲(chǔ)、線上人員和線上業(yè)務(wù)，一定要靠產(chǎn)業(yè)鏈的合作伙伴能力合作才能成功?！?/p>