俗話說“商場如戰(zhàn)場”，運(yùn)用戰(zhàn)爭原理指導(dǎo)商業(yè)競爭是一個(gè)顯而易見的可行辦法。在實(shí)際的商業(yè)競爭中，商戰(zhàn)的規(guī)律和原則也得到諸多的實(shí)現(xiàn)。
 
B2B品牌化的關(guān)鍵是價(jià)值系統(tǒng)的創(chuàng)建，這需要敏銳的洞察、深刻的理解、專業(yè)的解析，或許還要加點(diǎn)運(yùn)氣，才能找到品牌的價(jià)值系統(tǒng)。
B2B價(jià)值系統(tǒng)中的核心又是品牌的定位，本書接下來的所有章節(jié)都是圍繞著品牌的價(jià)值定位來進(jìn)行的，比如：如何洞察和發(fā)現(xiàn)、進(jìn)而創(chuàng)建品牌的價(jià)值定位，以及如何將品牌的價(jià)值定位植入到顧客的心智等。
那么，如何找到B2B品牌的價(jià)值定位呢？我們首先要分析企業(yè)所處的競爭環(huán)境，針對競爭對手，選擇合適的作戰(zhàn)形式，這是首要解決的任務(wù)。 知己知彼，百戰(zhàn)不怠。明確對手的位置，清楚自己的實(shí)力，才能在競爭中獲得勝算。
俗話說“商場如戰(zhàn)場”，運(yùn)用戰(zhàn)爭原理指導(dǎo)商業(yè)競爭是一個(gè)顯而易見的可行辦法。
在實(shí)際的商業(yè)競爭中，商戰(zhàn)的規(guī)律和原則也得到諸多的實(shí)現(xiàn)。在聯(lián)想并購IBM，滴滴與快的的對決，支付寶與中國銀聯(lián)的支付之戰(zhàn)等舉不勝數(shù)的競爭案例中，戰(zhàn)爭的規(guī)律和原則都得以印證。
營銷戰(zhàn)爭要占領(lǐng)的陣地就是客戶的心智，做品牌就是為了能持續(xù)不斷地占領(lǐng)客戶心智。因?yàn)檎l的品牌占領(lǐng)了顧客的心智，誰就獲勝了。
在競爭對手沒有任何防范的情況下，搶占陣地——客戶的心智，顯然要容易的多，所耗費(fèi)的資金、人力和時(shí)間都要少的多得多。而一旦競爭對手開始建立防御工事，你想再攻占這塊陣地，那么就要投入更多的兵力、耗費(fèi)更多的金，所付出的代價(jià)是相當(dāng)大的。
舉個(gè)很簡單的B2C例子，王老吉之所以能夠取得巨大成功，是因?yàn)楫?dāng)初涼茶市場還未有強(qiáng)勢品牌，所以王老吉通過搶占顧客心智成為老大，而后無論誰進(jìn)攻，都很難取代其的領(lǐng)導(dǎo)地位。但反之的恒大冰泉，在進(jìn)入市場時(shí)，礦泉水市場已經(jīng)競爭慘烈，加之恒大冰泉自身未能很好定位，導(dǎo)致慘敗。
許多B2B企業(yè)的決策者就不明白這個(gè)道理，往往在做品牌的事上，左顧右盼，畏首畏尾，遲遲下不了決心。他們的常掛在嘴上的口頭禪是，“我們行業(yè)里還沒有人做品牌”，“我們的競爭對手也沒有做品牌”，“我們行業(yè)里還沒有人照你說的那樣做品牌”，“等我們的競爭對手做了我們再做”，等等。
如果消費(fèi)品企業(yè)的決策者聽到他們的口頭禪，一定會笑噴了，因?yàn)檫@正是趁著競爭對手昏睡的時(shí)候，發(fā)起進(jìn)攻的最好時(shí)機(jī)。莫非還要愚蠢地等到競爭對手已經(jīng)做好充分準(zhǔn)備，構(gòu)筑好牢固的工事，甚至開始發(fā)動(dòng)猛烈進(jìn)攻后，才倉促應(yīng)戰(zhàn)嗎？
戰(zhàn)爭的規(guī)律早已有之，中國孫武的《孫子兵法》和克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭論》兩本著作被譽(yù)為戰(zhàn)爭理論的經(jīng)典，兩者也分別被后世尊稱為“東方兵圣”和“西方兵圣”。書中揭示的作戰(zhàn)原理同樣適合于商戰(zhàn)。
而將商業(yè)戰(zhàn)爭理論和競爭有效的結(jié)合的代表是《商戰(zhàn)》一書，艾•里斯和杰克•特勞特將克勞塞維茨《戰(zhàn)爭論》的觀點(diǎn)與商戰(zhàn)案例結(jié)合，演繹出四種商戰(zhàn)形式，這對于指導(dǎo)具體的商戰(zhàn)具有非常重要的指導(dǎo)意義。
克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》中談到“政治家和指揮官必須要做的首要、最高和最有深遠(yuǎn)意義的判斷，是確定他們正在進(jìn)行的戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略形式”。
艾•里斯和杰克•特勞特則將商戰(zhàn)劃分為四種形式：防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)，這一戰(zhàn)爭形式的劃分是基于兵力原則和防御優(yōu)勢原則的結(jié)合，這種劃分能有效幫助企業(yè)正確評估自身的位置，不做出錯(cuò)誤的判斷。
對B2B企業(yè)而言，最先要做的決策在于你首先得確定你所處的商戰(zhàn)形式。如果選擇錯(cuò)誤的商戰(zhàn)形式，在具體競爭決策中，你將會與競爭本質(zhì)背道而馳。
在現(xiàn)實(shí)的商戰(zhàn)中，很多B2B企業(yè)就因錯(cuò)判競爭形式而導(dǎo)致競爭失敗。
有些行業(yè)弱小者總是在試圖進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)者，總是試圖顛覆行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者而大肆投資，引起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者注意后，被拖入惡性競爭中，無法自拔，其實(shí)它應(yīng)該采用游擊戰(zhàn)；也有很多行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，不進(jìn)入積極防御的階段，漠視行業(yè)第二名發(fā)起的攻擊，躺在功勞簿上睡大覺，結(jié)果錯(cuò)失打擊進(jìn)攻的最佳時(shí)機(jī)，領(lǐng)導(dǎo)地位被逆轉(zhuǎn)。
在B2B品牌競爭中，價(jià)值的基礎(chǔ)就來源于對戰(zhàn)略形式的研判，只有正確確定合適的戰(zhàn)略形式，才能在正確原則的指導(dǎo)下，有效的攻擊對手。
如果錯(cuò)誤的判斷自己的位置，攻擊方向和原則發(fā)生錯(cuò)位，競爭動(dòng)作失效，往往會喪失士氣，最終導(dǎo)致失敗，造成不可挽回的損失。
以戰(zhàn)爭原則為基礎(chǔ)的四種商戰(zhàn)形式，是為實(shí)現(xiàn)的商業(yè)競爭提出的具體的競爭法則，了解這一法則，對于制定適合B2B品牌競爭戰(zhàn)略大有裨益。
商業(yè)競爭的首要任務(wù)，就是選擇正確的商戰(zhàn)形式。