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冰淇淋品牌規(guī)劃：品牌規(guī)劃的過程

時間：2022-09-14 16:13:59 來源： 品牌策劃資訊 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢
 

第一步，品牌診斷與定位

品牌診斷與定位是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成敗的第一步，品牌診斷與定位也是一項非常嚴謹細致的工作。

品牌診斷與研究的內(nèi)容包括：品牌的市場環(huán)境、品牌與消費者的關系、品牌與競爭品牌的關系、品牌資產(chǎn)、品牌戰(zhàn)略目標、品牌結構、品牌組織等。

第二步，品牌愿景與目標

品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為船指明前進的方向。

品牌愿景是告訴消費者、股東和員工：品牌未來發(fā)展的方向和品牌未來的目標。

第三步，品牌核心價值

品牌核心價值是品牌的靈魂和本質(zhì)，是企業(yè)所有營銷和傳播活動圍繞的中心。

提煉品牌要遵循的原則

1．品牌的核心價值應該具有鮮明的個性。在需求多樣化的當今社會，沒有一個品牌可以成為“一刀切”的品牌。只有高度差異化、與眾不同的品牌核心價值，才能做到“綠色中的紅色”，以低成本吸引消費者的眼球。比如可口可樂的“樂觀”，海爾的“真誠”等等。

2、品牌的核心價值應該能夠牽動消費者的心弦。提煉品牌的核心價值，要弄清楚消費者的價值觀、審美、喜好、欲望等，觸動他們的心。

3、品牌的核心價值應該是包容的，管道應該為未來的品牌延伸而嵌入。如果品牌需要隨著企業(yè)的發(fā)展而延伸，如果發(fā)現(xiàn)品牌原有的核心價值無法容納新產(chǎn)品，進而需要進行重塑，就會造成巨大的浪費。

第四步，制定中長期品牌戰(zhàn)略

品牌核心價值確定后，要圍繞品牌核心價值制定品牌戰(zhàn)略，并盡可能使其具有可操作性。

品牌戰(zhàn)略是支配企業(yè)一切營銷傳播活動的大法。它使企業(yè)的一切營銷傳播活動都有規(guī)律可循。

品牌戰(zhàn)略由品牌戰(zhàn)略框架和品牌識別系統(tǒng)組成。

第八步策劃品牌延伸

品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，無論是使用原有品牌還是推出新品牌，都應該打品牌延伸牌。

在競爭日益激烈的市場中，要完全打造一個新品牌，需要耗費巨大的人力、物力和財力。據(jù)統(tǒng)計，新品牌的失敗率高達80%。品牌延伸僅需50萬美元，可視為快速占領市場的“綠色通道”。雀巢品牌延伸后，產(chǎn)品擴展至咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等，每一個產(chǎn)品都賣得很好。品牌延伸前，樂百氏銷售額僅4億元以上，延伸后不到3000萬元。每年達到近20億元。

然而，品牌延伸是一把雙刃劍。它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。

所以品牌延伸要慎重決策，必須遵循品牌延伸的原則：

1．新的延伸產(chǎn)品應符合與原產(chǎn)品相同的品牌核心價值。例如：金利來品牌的核心價值是“男士世界”，但曾推出女裝皮具，收效甚微；

2、新舊產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應該是相關的。例如：三九威泰曾將三九啤酒推廣，但慘遭失??；

3、延伸的新產(chǎn)品一定有更好的市場前景。例如，海爾遵循的原則是，延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后，必須能夠在同類產(chǎn)品中排名前三

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