品牌的誕生猶如初生的嬰兒，每一步都需要你的精心呵護(hù)、引導(dǎo)以及愛的澆灌，才能不斷茁壯成長。幼小的生命是脆弱的，你必須盡責(zé)監(jiān)護(hù)，否則，品牌將夭折在初生的搖籃。

　　等他長大一點(diǎn)，他上學(xué)了，從小學(xué)到中學(xué)再到大學(xué)，受到良好的教育，不斷提高自己的文化內(nèi)涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理念，以及對(duì)人生的規(guī)劃。

　　他走上了社會(huì)，在大浪淘沙的市場(chǎng)洗禮中，懂得了如何運(yùn)用自己的專長去形成自己的競爭優(yōu)勢(shì)，以贏得喜愛、尊重和事業(yè)的長足進(jìn)步。

　　這時(shí)，生命中的另一半開始向他走來。經(jīng)歷了慕名相識(shí)、相互了解、彼此喜歡、直至兩心相許，一起走向紅地毯。

　　他們忠誠的相愛，組建了一個(gè)美好的家庭，生兒育女，兒又生子，子又生兒，形成了一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。有一天，他們?nèi)チ肆硪粋€(gè)世界，但我們相信他們沒有死去，因?yàn)樗麄兊纳ㄟ^基因正世代相傳，生生不息。

品牌線人格品格成長線

　　在品牌的一生中，感冒和風(fēng)寒經(jīng)常會(huì)不期而至，它雖令你頭暈、目眩甚至臥床不起，卻同時(shí)可以增強(qiáng)品牌的抗體，并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，它日積月累，不易察覺，在不知不覺中已至晚期，毫不留情地奪去你寶貴的生命。

　　因此，定期地經(jīng)常對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)查與診斷，未雨綢寥，以防患于未然，尤為必要。

　　品牌調(diào)查與診斷的方法主要有定性和定量兩種。

種類

　　品牌診斷的第一步是調(diào)查該品牌與消費(fèi)者之間的直接關(guān)系。

　　“如果把品牌看作一個(gè)人，在你的眼里，它是一個(gè)什么樣的人？”我們?cè)跒槠放谱髟\斷時(shí)常常直接切入主題。細(xì)化后的問題有：

　　他的性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、性格、氣質(zhì)、衣著打扮、工作狀況是什么樣的？

　　他平時(shí)看什么報(bào)紙、雜志、電視節(jié)目？做哪些體育活動(dòng)或娛樂？

　　在一次為可口可樂和百事可樂進(jìn)行的品牌診斷中，我們獲得一些有趣的結(jié)果，統(tǒng)計(jì)分析后他們的人格化描述分別如下：

　　可口可樂， 40歲左右，已婚，樂觀進(jìn)取、積極向上，打扮成熟，熱愛生活，關(guān)注時(shí)事新聞，喜歡跑步和網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)；

　　百事可樂， 20-30歲，未婚，性格外向、活潑、勇于嘗試，打扮新潮、前衛(wèi)，關(guān)注流行時(shí)尚，喜歡足球、舞蹈等運(yùn)動(dòng)。

　　同樣是可樂，在消費(fèi)者眼中的形象卻各不相同，可口可樂是一個(gè)中年化品牌，而百事可樂是一個(gè)年輕化的品牌。究其原因，實(shí)在是雙方的策略差異所致。坐擁百年輝煌的可口可樂被視為是美國精神的象征，深受美國人民乃至世界人民的喜愛，但隨著時(shí)間的推移，由于沒有新鮮元素的注入，其形象已經(jīng)慢慢老化，年輕一代已經(jīng)慢慢不再把可口可樂看成是“我的可口可樂”。而作為后來者的百事可樂另辟蹊徑，從八十年代開始，陸續(xù)提出“百事，年輕一代的選擇”，“百事，新一代的選擇”等口號(hào)，近年，又以健康、活力、動(dòng)感、前衛(wèi)的郭富城作為形象代表，逐步樹立其“百事一代、年輕一代”的形象，從而贏得了可樂消費(fèi)的中堅(jiān)力量——年輕一代的歡心，與可口可樂分庭抗禮。

　　除了把品牌看作人外，同樣類似的比喻還有：

　　如果這個(gè)品牌是動(dòng)物，它會(huì)是哪種動(dòng)物？

　　如果這個(gè)品牌是汽車，它會(huì)是哪個(gè)品牌的汽車？

　　如果這個(gè)品牌是個(gè)城市，它會(huì)是哪一個(gè)城市？

　　在我們對(duì)深圳海王的品牌診斷中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于海王的動(dòng)物聯(lián)想主要是海豚、鯨、鯊魚等，消費(fèi)者比較偏重于對(duì)“海王”的字面理解，說明消費(fèi)者對(duì)海王企業(yè)了解不多，也說明海王在品牌傳播時(shí)根本上沒有明確的個(gè)性取向。

　　而消費(fèi)者在給海王的汽車品牌聯(lián)想中，高檔車主要集中在“奔馳”上，而中檔車的品牌提及比較分散，其中以桑塔納最多，然后是紅旗、本田、別克等。綜合分析，集中認(rèn)為海王是部中檔車，這不符合海王作為生物制藥企業(yè)的高科技形象，因此，品牌形象有待進(jìn)一步提升。

　　除了擬人法、類比法，形容法也是品牌診斷的常用手段：

　　看到這個(gè)品牌，你最先想到的3個(gè)詞語（形容詞）是什么？

　　比如說哈藥，提到它時(shí)，最先想到的是什么形容詞？為什么會(huì)是這些形容詞呢？透過消費(fèi)者的解釋，可以知道他們對(duì)品牌的直覺認(rèn)知及認(rèn)知的來源。

　　在對(duì)某冰淇淋品牌作研究時(shí)，我們運(yùn)用了圖片反應(yīng)法

　　我們將正在播放的廣告畫成圖案，留下空白讓消費(fèi)者完成，以測(cè)試品牌的傳播記憶。

　　我們將消費(fèi)者正在吃冰淇淋的情景畫成類似卡通圖片的圖案，并留下空白的地方讓消費(fèi)者用他們的語言來填寫他們的反應(yīng)，以測(cè)定品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，例如：

　　請(qǐng)看圖片，甲乙對(duì)話，假設(shè)你是乙，完成圖片中的對(duì)話。

　　甲：你看，我正在吃**冰淇淋

　　乙：--------　　　　　　　　　

　　……

　　在品牌研究中，我們還較多運(yùn)用投射技術(shù)，它通過外界刺激物把人們內(nèi)心對(duì)品牌的感覺投射出來。事先精心準(zhǔn)備一些圖片，讓消費(fèi)者在其中挑選一些最能代表消費(fèi)者對(duì)品牌感覺的圖片，并由消費(fèi)者自己提供解釋?！?/span>

　　使用投射技術(shù)的好處是使消費(fèi)者處于放松狀態(tài)，從而更深入挖掘其情感及態(tài)度；將消費(fèi)者從理性思維中拉開，獲得其真實(shí)、自然的想法；突破語言表達(dá)障礙，探究消費(fèi)者不易用語言表達(dá)的情感及態(tài)度。

　　品牌診斷的第二步是通過調(diào)查該品牌與競爭品牌之間的關(guān)系來獲知該品牌在消費(fèi)者心智中的地位。常用的方法是混合對(duì)比法、定位區(qū)隔法、物以類聚法。

　　需要注意的是：所研究的品牌不要太多，盡量只選少數(shù)幾個(gè)最具有代表性的競爭品牌作為參照物進(jìn)行對(duì)比，從而清楚地看出自身品牌與競爭品牌的差異；參與者最好覆蓋三類消費(fèi)者：自身品牌的消費(fèi)者、主要競爭品牌的消費(fèi)者、其他品牌的消費(fèi)者?！?/span>

　　混合對(duì)比法：

　　這幾個(gè)品牌中，你比較喜歡哪一個(gè)？

　　為什么喜歡這個(gè)品牌而不是其他品牌？

　　你覺得這個(gè)品牌和其他品牌有什么不同？

　　對(duì)你而言，這個(gè)品牌有什么意義？

　　如果你要向別人介紹這個(gè)品牌，你會(huì)如何說？

　　你覺得這個(gè)品牌是什么樣的人用的？

　　你認(rèn)為這個(gè)品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？缺點(diǎn)應(yīng)該如何改進(jìn)？

　　主持人要對(duì)參與者進(jìn)行充分熱身，從品牌認(rèn)知的各種來源進(jìn)行分析以引導(dǎo)消費(fèi)者。

　　定位區(qū)隔法：

　　事先列出品牌的某些屬性讓消費(fèi)者用5分量表來回答，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析后，從消費(fèi)者的角度來了解該品牌與競爭品牌的定位區(qū)隔。例如：

　　您認(rèn)為該品牌的國際感如何，5分制可以打幾分？

　　您認(rèn)為該品牌的科技感如何，5分制可以打幾分？

　　您認(rèn)為該品牌的民族性如何，5分制可以打幾分？

　　您認(rèn)為該品牌的時(shí)尚感如何，5分制可以打幾分？

　　物以類聚法：

　　俗話說：物以類聚，人以群分。本方法要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來將這些品牌進(jìn)行分組，并解說其標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)及呈現(xiàn)分類結(jié)果。

　　下面是我們?yōu)樘旖虼蠛Ｆ放疲ㄖ饕a(chǎn)品是火腿腸）所做的屬性分類，先向消費(fèi)者提供示范，再由消費(fèi)者自行分類：

　　示范　

　　下面是一些城市的名稱：

　　北京、深圳、石家莊、桂林、貴陽、杭州、包頭、上海　　

　　分類標(biāo)準(zhǔn)可以更多，答案也沒有對(duì)與錯(cuò)，只要按自己的感覺分類就可以。

　　資產(chǎn)調(diào)查的涉及范圍包括品牌資產(chǎn)的五個(gè)面相：品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、市場(chǎng)影響。其中前四個(gè)面相代表消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，后一個(gè)面相代表市場(chǎng)對(duì)于品牌的反饋。資產(chǎn)調(diào)查是對(duì)品牌資產(chǎn)的全面評(píng)估，如果只偏重于其中一項(xiàng)或幾項(xiàng)，其結(jié)果就不免有失公允。

　　在國內(nèi)連續(xù)多年發(fā)布的中國品牌資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告中，“紅塔山”一直高居榜首，2000年的品牌價(jià)值達(dá)到了439億元人民幣，但這一結(jié)果往往難以令人信服。因?yàn)榧t塔山的品牌管理存在明顯欠缺，消費(fèi)者評(píng)價(jià)也并非最好。該評(píng)估結(jié)果偏重于市場(chǎng)影響（市場(chǎng)占有、通路覆蓋等因素），而忽視了消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，而這恰恰是品牌資產(chǎn)的真正驅(qū)動(dòng)力。

　　資產(chǎn)調(diào)查評(píng)估的國際趨勢(shì)是：在評(píng)估模型中越來越強(qiáng)化消費(fèi)者因素，當(dāng)然市場(chǎng)因素也不容忽視，它是消費(fèi)者與品牌關(guān)系的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)。

　　資產(chǎn)調(diào)查的五個(gè)面相又可以細(xì)化為十個(gè)要素：

　　一、知名度調(diào)查

　　1、提示知名度

　　2、無提示知名度

　　二、美譽(yù)度調(diào)查

　　3、品質(zhì)認(rèn)知

　　4、領(lǐng)導(dǎo)性/喜好程度

　　三、忠誠度調(diào)查

　　5、額外付出度

　　6、滿意度

　　四、聯(lián)想度調(diào)查

　　7、品牌印象

　　8、核心聯(lián)想

　　五、市場(chǎng)影響調(diào)查

　　9、市場(chǎng)占有率

　　10、通路覆蓋率

　　一、知名度調(diào)查

　　品牌知名度即心智占有率，是指消費(fèi)者提到某一類產(chǎn)品時(shí)能想起或知曉某一品牌的程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麥麗素、金莎、好時(shí)等品牌的知名度就稍低一些。

　　品牌知名度的調(diào)查包括兩個(gè)要素：提示知名度和無提示知名度。

　　提示知名度的調(diào)查層面如下（以德芙品牌為例）：

　　熟悉品牌：你知道這些巧克力品牌中的哪一些？（出示提示卡片）

　　認(rèn)知品牌：你是否聽說過德芙這一品牌？

　　無提示知名度的調(diào)查層面如下：

　　回想品牌：你可以想出哪些巧克力品牌？

　　第一品牌：在回想時(shí)第一個(gè)想起的品牌是誰？

　　唯一品牌：唯一能想起的品牌？

　　二、美譽(yù)度調(diào)查

　　美譽(yù)度反映消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜好程度。

　　品質(zhì)認(rèn)知：

　　　　　優(yōu)質(zhì)/劣質(zhì)

　　　　　最佳品質(zhì)/最低品質(zhì)

　　　　　同質(zhì)性品質(zhì)/異質(zhì)性品質(zhì)

　　領(lǐng)導(dǎo)性/喜好程度：

　　　　　該品牌是否是該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌？

　　　　　該品牌是否越來越受到消費(fèi)者喜愛？

　　　　　該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇？

　　三、忠誠度調(diào)查

　　品牌忠誠度反映的是消費(fèi)者對(duì)某一品牌持續(xù)購買愿意付出更多代價(jià)以及對(duì)品牌使用經(jīng)歷的滿意程度。

　　額外付出度：

　　金錢：一位消費(fèi)者可能寧愿多付即使50元錢到全聚德也不愿去附近的烤鴨店；

　　路程：消費(fèi)者寧愿多走二里路去家樂福而不去附近的超市買東西；

　　時(shí)間：消費(fèi)者寧可在招商銀行排隊(duì)等候電匯也不去隔壁的農(nóng)行。

　　調(diào)查額外付出度可采用簡單的方式進(jìn)行，例如詢問被訪企業(yè)品牌建設(shè)者：

　　你愿意為某品牌多付多少額外的金錢？（或多少路程？多少時(shí)間？）

　　你寧可多花多少錢去買DELL，也不去買NEC？

　　滿意度：

　　滿意度可分為五個(gè)層面：隨意購買、習(xí)慣購買、滿意購買、情感購買、表現(xiàn)購買。

　　品牌忠誠度的最高層次是表現(xiàn)購買，消費(fèi)者把購買某一品牌看成是一種自我追求、自我價(jià)值的表現(xiàn)。品牌忠誠度的調(diào)查指標(biāo)主要是重復(fù)購買率和替換品牌的頻率。 

　　四、聯(lián)想度調(diào)查

　　品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會(huì)產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。如提到海爾聯(lián)想到空調(diào)、海爾兄弟、星級(jí)服務(wù)、品質(zhì)、真誠等等。這些聯(lián)想中有意義的組合就叫品牌印象，而其中最主要的印象組成核心聯(lián)想。

　　通常的提問方式是：提到某一品牌，你會(huì)想到什么？盡可能多地記錄并加以追問，將這些聯(lián)想加以組合，形成品牌印象，進(jìn)而形成核心聯(lián)想。

　　五、市場(chǎng)影響調(diào)查

　　與前四項(xiàng)不同，市場(chǎng)影響調(diào)查通常為企業(yè)所重視，并視這些數(shù)據(jù)為日常工作的重要部分。而前四項(xiàng)都須進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，昂貴、費(fèi)時(shí)且不易執(zhí)行與消化，企業(yè)往往容易忽視。

　　市場(chǎng)占有率：

　　同類品牌市場(chǎng)總量是多少？

　　你的品牌占總量的百分比？

　　通路覆蓋率：

　　終端鋪貨比率？

　　可買到該品牌的消費(fèi)者比率？

　　品牌調(diào)查與診斷是非常專業(yè)性的工作，從問題的設(shè)計(jì)到過程的質(zhì)量控制，到技術(shù)統(tǒng)計(jì)、分析，得出結(jié)論，整個(gè)過程環(huán)環(huán)相扣，有時(shí)即使一個(gè)小小的忽視也會(huì)讓你錯(cuò)一子而輸全局。

　　對(duì)白沙香煙作全國市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，在全面鋪開之前我們先在北京進(jìn)行了小范圍的試點(diǎn)，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，在回答經(jīng)常抽什么品牌的香煙時(shí)，大多數(shù)人竟然都是555、紅塔山甚至中華等高檔香煙，這大大出乎我們意料。

　　顯然這個(gè)結(jié)果令人懷疑，但問題出在哪里呢？經(jīng)過電話回訪，被訪者的回答與問卷基本吻合。當(dāng)再次召集訪問員開會(huì)的時(shí)候，我找到了原因，我仔細(xì)打量她們，我想這些從藝校請(qǐng)來的學(xué)生實(shí)在太漂亮了，這絕對(duì)是個(gè)錯(cuò)誤，男士們?cè)诿鎸?duì)美女時(shí)通常都會(huì)有虛榮心，回答往往脫離實(shí)際。于是換掉訪問員重新調(diào)查，這一次調(diào)查結(jié)果與前次有較大不同，基本符合我們?cè)趯?duì)行業(yè)深入了解基礎(chǔ)上的抽象判斷。

　　因此，在品牌調(diào)查中，至少有四點(diǎn)需要注意：

　　1、不應(yīng)迷信結(jié)果，應(yīng)追求對(duì)過程的質(zhì)量監(jiān)控；

　　2、不要請(qǐng)美女作訪問員，當(dāng)然也不能太丑，那樣同樣會(huì)影響調(diào)查結(jié)果；

　　3、詢問不帶任何傾向，記錄應(yīng)該完全屬實(shí)。被訪者說“媽媽”就不能記錄成“母親”；

　　4、要事先深入了解行業(yè)情況，具備基本的判斷力。