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The brand is an important business asset

深入理解策略，建立符合企業(yè)戰(zhàn)略的品牌名稱
在品牌的高度形成命名策略與創(chuàng)意

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品牌傳播命名的六大原則 - |品牌命名|

時(shí)間：2017-04-02 19:15:04 來源：品牌全案策劃公司 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢

　　一、涵義共鳴

　　眾所周知，品牌是主體與受眾心靈的烙印，倘若品牌名稱的涵義能夠使他們之間產(chǎn)生心靈的共鳴，那么必將有助于品牌的快速成長(zhǎng)，因此心靈共鳴是品牌命名的第一要?jiǎng)?wù)。像“Google”就是一個(gè)非常成功的案例，當(dāng)然它的中文名“谷歌”就差遠(yuǎn)了。Google是英文單詞Googol按照通常的英語(yǔ)拼法改寫而來的。Googol是一個(gè)大數(shù)的名稱，是10的100次方，表示1后面跟100個(gè)“0”，它表達(dá)的數(shù)量比宇宙所有的基本粒子的數(shù)量總和還要大。這顯然滿足一個(gè)充滿勃勃野心的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，用創(chuàng)建人佩奇的話說：“我們的任務(wù)就是要對(duì)世界上的信息編組。”這其實(shí)正好滿足人們從網(wǎng)上海量信息中自由翱翔的意愿，雙方的心靈之間不產(chǎn)生共鳴才怪呢!即使當(dāng)初只是個(gè)拼寫錯(cuò)誤，也無妨大家的共鳴。然而，它的中文名“谷歌”卻難以讓人共鳴，更多的中國(guó)人喜歡直接用英文Google，也影響了它在中國(guó)的成長(zhǎng)。

　　二、簡(jiǎn)單響亮

　　音節(jié)簡(jiǎn)單、發(fā)音響亮、聲調(diào)起伏的名字才容易上口，便于識(shí)別和傳播，讓消費(fèi)者的記憶深刻、經(jīng)久難忘，使品牌能夠脫穎而出。在中文的語(yǔ)境里二至四個(gè)音節(jié)是最佳的選擇，超過四個(gè)音節(jié)的成功品牌可謂是鳳毛麟角。像索尼-企業(yè)品牌建設(shè)愛立信手機(jī)雖然取得了一些成功，但是不見得會(huì)有更大的前景。因?yàn)樗髂?愛立信的名稱極為煩瑣，不易傳播，建議其改用“索愛”，其與“所愛”同音。最好英文也同樣簡(jiǎn)化，這可就更難了，因?yàn)樗鼈兪锹?lián)合品牌的合作形式，這也決定其不僅名字不佳，而且在品牌主體存在弊端，最終難有好前景。難發(fā)音或音韻不好的字，都不宜用作品牌名稱。像Google的中文名“谷歌”就不夠響亮，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“百度”就響亮許多。一般而言，聲母為“k、b”韻母為“ang，ong”等音節(jié)的詞往往發(fā)音較為響亮。倘若聲調(diào)能夠搭配好，有起伏，就可以達(dá)到抑揚(yáng)頓挫的效果。

　　三、聯(lián)想正面

　　正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣，品牌名稱也應(yīng)包含與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的寓意，讓消費(fèi)者能從中得到有品牌的正面聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)知或偏好。相反，如果品牌命名不當(dāng)，容易引起人們的反感，甚至引起法律糾紛。香港金利來(Goldlion)公司，起先它的中文譯為“金獅”，而金獅在粵語(yǔ)中音同“甘輸”，很不吉利，產(chǎn)品銷路一直不見好。直到有一天，公司老板曾憲梓先生在拜訪朋友時(shí)發(fā)覺了問題所在，才組織人員對(duì)品牌名稱進(jìn)行研究。但是，給品牌命名也不是件容易的事，直到有一天曾憲梓去澳門旅游，偶然發(fā)現(xiàn)游船是中英文混譯，于是計(jì)從心來，便有了如今的“Gold”譯為“金”，“Lion”譯為“利來”的中文名，才有后來的輝煌。又如，Whisky是世界知名的酒類品牌，進(jìn)入香港和內(nèi)地，被譯成“威士忌”，被認(rèn)為“威嚴(yán)的紳士忌諱喝它”，所以紳士們自然對(duì)它有所顧忌。而Brandy譯成“白蘭地”，被認(rèn)為是“潔白如雪的蘭花盛開在大地上”，意境優(yōu)美之極，自然紳士們更愿意喝它。

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